「Webサイトやアプリに広告を出したいけれど、何から始めたら良いか分からない」「ディスプレイ広告という言葉を聞いたことがあるけれど、意味が分からない」という方は多いと思います。そこで、広告の概要、種類、ディスプレイ広告の特徴や始め方などを解説します。運用のコツについても分かりやすくご紹介するので、ぜひ参考にしてください。

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1.ディスプレイ広告とは

 

ディスプレイ広告とは、リスティング広告の一部です。リスティング広告は大きく「検索広告」と「ディスプレイ広告」に分けられます。

 

 

ディスプレイ広告の配信面は、Webサイトやアプリなどの広告枠になります。ディスプレイ広告には4つの掲載フォーマットがあるので、チェックしてみましょう。

 

 

1-1 バナー広告

 

バナー広告とは、イメージ広告とも言われ、画像とテキストを組み合わせた広告フォーマットを指します。さまざまなサイズの静止画像、アニメーション画像、GIFを使用できる点がメリットです。画像やテキストのビジュアルによって、ユーザーの興味関心を引くことができるという特徴があります。バナー広告は、ディスプレイネットワーク上のWebページや、その他の場所に表示可能です。

 

イメージ広告の要件を詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

イメージ広告の要件

 

 

1-2 テキスト広告

 

テキスト広告は、テキストのみで構成された広告フォーマットを指します。検索広告と違う点は配信面です。検索広告は、GoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンにおいて、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告ですが、テキスト広告はWebサイトやアプリ上の広告枠に配信されます。

 

テキスト広告の代表的なアドネットワークは、「Googleディスプレイネットワーク（以下GDN）」と「Yahoo!ディスプレイアドネットワーク（以下YDA）」です。特徴として、文字のみで構成されているので、詳細なセールスポイントを記載できます。また、バナーを作成する工数が要らないという点もメリットです。

 

Googleディスプレイネットワークについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

Google ディスプレイ ネットワークについて

 

 

1-3 レシポンシブディスプレイ広告

 

レスポンシブディスプレイ広告は、掲載面に合わせて広告のサイズやレイアウトを自動調整し、最適な組み合わせで配信する広告です。見出し・説明文・画像・ロゴを設定すれば、自動調整で全てのフォーマットやサイズが網羅できます。リーチできるユーザーが多く、クリック率なども、他のフォーマットと比べて、圧倒的に高い点もメリットです。広告を自動最適化して配信できるので、多くの時間が掛かる広告設定の工数を減らすことができます。

 

レスポンシブディスプレイ広告について詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

レスポンシブ ディスプレイ広告

 

 

1-4 動画広告

 

動画広告は、動画で構成された広告フォーマットです。静止画に比べて多くの情報を伝えることができるので、ユーザーの印象に残りやすいというメリットがあります。GDNの配信面は、YouTube広告をはじめとするGoogleが持つ200万以上の場所や動画コンテンツを掲載できる提携サイトです。YDAでは、スマートフォンとタブレットのみ、配信が可能になります。YDAの配信面は、Yahoo!提携サイトやYahoo!ニュースフィードなどです。

 

Youtubeについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

YouTube広告

 

 

2.ディスプレイ広告の特徴

 

 

ディスプレイ広告の主な特徴やメリットについて3点ご紹介します。

 

 

2-1 一度サイトに訪れた人に再アプローチができる

 

ディスプレイ広告の大きな特徴は、リマーケティング・リターゲティング*1が使用できることです。自社に一度は興味を示したユーザーに対して再度アプローチできるので、成果に繋がりやすい配信機能といえるでしょう。

 

リターゲティング広告は、Cookie*2と呼ばれる仕組みで成り立っており、ユーザーを識別することができます。リマーケティングやリターゲティングを行うには、対象としたい全ての自社サイトページに、広告媒体が発行するタグを設置しなければなりません。タグとはブラウザに表示する配置・色・サイズなどを指示するHTMLファイルの命令文です。リマーケティングやリターゲティングは、サイトを訪れた期間やページなど、かなり細かなレベルまで設定できます。

 

*1　リマーケティング・リターゲティング

サイト訪問・自社アプリのインストール・動画の視聴など、自社サイトを利用したことがあるユーザーに対して広告を配信し、再訪問を促す広告の配信手法。媒体ごとに呼び方が異なる。

 

*2　cookie

WebサイトからユーザーのスマホやPC内のブラウザに保存される情報。サイトを訪れた日時や、訪問回数など、さまざまな内容が記録されている。

 

GTMについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

 

 

 

タグについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

 

 

 

2-2 年齢や性別、興味関心など、属性で配信できる

 

ディスプレイ広告は、配信面だけではなく、オーディエンス*でもターゲティング可能です。広告媒体によって、それぞれ条件が異なるので、詳しく知りたいという方は下記からチェックしてください。

 

*オーディエンス

年齢・性別・特定のジャンルに興味がある人・商品の購入を検討している人など、人（オーディエンス）に基づいた情報。

 

オーディエンス ターゲティング（Google広告）について詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

 

 

 

2-3 視覚で伝えられる

 

ディスプレイ広告は、画像や動画を使用できるので、テキストのみのリスティング広告に比べて、視認性が高いというメリットがあります。テキストだけでは伝わりにくい、商品やサービスの情報をユーザーにアピールすることが可能なため、成果に繋がりやすいと考えられます。基本的に文字の割合を20％以下にすることを推奨しています。

 

成果に繋がりやすい広告を確認したい方はこちらをご覧ください。

レスポンシブ広告の要件

 

 

3.検索広告とディスプレイ広告の違い

 

 

ディスプレイ広告とは、リスティング広告の一部であり、リスティング広告は大きく分けて検索広告とディスプレイ広告に分けられることは、先にご紹介しました。こちらでは、検索広告とディスプレイ広告の違いについて解説します。

 

 

3-1 広告掲載面

 

検索広告とディスプレイ広告では、広告掲載面が異なります。検索広告は、GoogleやYahoo! JAPANなどの検索エンジンに、ユーザーが検索したキーワードに連動して表示される広告です。ディスプレイ広告の配信面は、Webサイト内やアプリ上の広告枠になります。

 

ネットワークパートナーについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

ネットワークパートナー

検索パートナーについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

検索パートナー

 

 

3-2 狙っているターゲット層

 

検索広告とディスプレイ広告では、狙っているターゲット層にも大きな違いがあります。検索広告は、ユーザーの検索キーワードに連動して表示される広告のため、ニーズが顕在化した能動的なユーザーに絞った広告配信が可能です。

 

例えば、「美顔器　おすすめ」と検索しているユーザーは、美顔器を探していると推測できます。ニーズが明確なユーザーに対して、広告配信できるという点がメリットです。ただし、検索ボリュームが少ないキーワードに対しては、検索結果に表示される数が少なくなり、なかなか広告効果が高められません。

 

対してディスプレイ広告は、商材に興味があるものの、自分自身が気づいていないというようなニーズが潜在化した受動的なユーザーに対しての認知拡大が可能です。視覚的に訴求することによって、商品を認知し、結果的に購入するというステップが期待できます。

 

 

3-3 ターゲティング手法

 

検索広告とディスプレイ広告では、ターゲティング設定にも違いがあります。どちらも、年齢や性別、購買傾向、商品に対する認識等、購買に至る傾向に基づいたターゲティングに基づいていますが、検索広告は検索キーワードをターゲティング設定のメインとしています。特定のキーワード検索に絞って広告を表示させることができるので、顕在ユーザー層にアプローチすることが可能です。

 

一方、ディスプレイ広告は、自社の商品やサービスを利用してくれそうなペルソナ*にターゲティング設定します。検索広告は配信面を選ぶことができませんが、ディスプレイ広告であれば、ペルソナがよく利用している媒体を選んで広告出稿することが可能です。

 

*ペルソナ

ターゲットが集団・実在する全体をセグメントしたものに対して、ペルソナは商品やサービスに設定するユーザー像であり、実在しているかどうかは関係ない。サイト、ブランド、製品を使用する典型的なユーザーを表すために作成された仮想的な人物像。

 

ペルソナの設定について詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

ペルソナ

 

 

4.ディスプレイ広告の2大ネットワーク

 

ディスプレイ広告の代表的な広告配信事業者といえば、Googleの「Googleディスプレイネットワーク」とYahoo! JAPANの「Yahoo!ディスプレイ広告（運用型）」が挙げられます。それぞれの特徴やユーザー層の違いについてチェックしてみましょう。

 

 

4-1 Google　ディスプレイネットワーク（GDN）

 

Googleディスプレイネットワークは、Google広告から出稿できるディスプレイ広告メニューで、

GDNと呼ばれます。 YouTubeやGmailなどのGoogleが提供するサービスをはじめ、さまざまなサイト・アプリでの配信が可能です。年齢や性別といったデモグラフィック情報を基に配信する場合、YDAにはない「子供の有無」と「世帯収入」などのユーザー層を含むことができます。

 

 

4-2 Yahoo!　ディスプレイ広告（運用型）「YDA：旧YDN」

 

YDAは「Yahoo!ディスプレイ広告（運用型）」の略称となっており、Yahoo!広告から出稿できるディスプレイ広告メニューです。2020年7月から、YDNから進化したYDAへの移行が進んでいます。外部サイト、アプリ、Yahoo!天気などのYahoo!関連のサービスサイトに広告が表示されます。GDNのように「子供の有無」と「世帯収入」などのユーザー層を絞り込むことはできませんが、細かい年齢のセグメントが可能です。特に10代〜20代においては、細かい年齢設定ができるので、若年層にリーチしたいときに向いています。

 

 

5.ディスプレイ広告の掲載場所

 

 

次にGoogle広告とYahoo!広告の配信面の違いについて確認してみましょう。中にはGDNのみ、YDAのみでしか出稿できないメディアも存在するので、自社の商材やサービスに合ったものを選ぶ必要があります。

 

 

5-1 Google広告の配信面

 

Google広告は、「Gmail」や「Googleマップ」など、Googleが提供しているサービスや、「食べログ」や「YouTube」といった提携サイトに配信可能です。また、ブログなど個人・企業で運営しているサイトなどにタグを貼り付けて広告報酬を得る、「Googleアドセンス」を利用している200万以上のWebサイトの広告枠に配信できます。提携サイト数が多いというメリットがありますが、個人ブログも対象に入っているので、中にはサイトの質が低いものへ配信されてしまうケースもあります。

 

アドセンスの仕組みについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

アドセンス

 

 

5-2 Yahoo!広告の配信面

 

YDNは、日本最大級のポータルサイトともいわれる「Yahoo! JAPAN」をはじめ、Yahoo!が提供しているサービス「Yahoo!ニュース」「Yahoo!メールなど」を中心に配信できます。また、Yahoo!とパートナー提携をしている「Yahoo!広告 ネットワークパートナー」のメディアにも配信可能です。ネットワークパートナーとして数多くの有名企業と提携しているので、広告が掲載されれば、ブランド価値が高まるというメリットがあります。詳しい配信先に関しては以下でご確認ください。

 

ネットワークパートナ

 

 

6.ディスプレイ広告の画像サイズ

 

Google広告とYahoo!広告の画像サイズや容量の違いについて解説します。

 

 

6-1 GDN

 

GDNの画像サイズは以下のとおりです。画像サイズだけではなく、画質、解像度、画像容量などにも注意しましょう。ちなみにGDNの画像容量はバナーは150KB、レスポンシブは5,120KBまでとなっています。

 

 

画像サイズの詳細はこちらをご覧ください。

画像サイズ

 

 

6-2 YDA（旧：YDN）

 

YDAの画像サイズは以下のとおりです。GDN同様に、画像サイズ以外にも、画質、解像度、画像容量などに注意しましょう。ちなみにYDAの画像容量はバナー・レスポンシブは3MB、動画は200MBまでとなっています。

 

 

バナー（画像）についての詳細はこちらをご覧ください。

バナー

レスポンシブについての詳細はこちらをご覧ください。

レスポンシブ

バナー（動画）についての詳細はこちらをご覧ください。

動画

 

 

7.ディスプレイ広告の課金方式

 

ディスプレイ広告の課金方式は、以下の種類があります。それぞれの特徴や課金されるタイミングについて事前に理解しておくことが大切です。

 

 

7-1 クリック課金

 

クリック課金（CPC*）では、広告が掲載されたタイミングではなく、1回クリックされた時点で費用が発生します。CPCの計算式は「コスト÷クリック数」です。例えば、広告費用が100万円、クリック数が10,000件だった場合、CPCは「100万円÷10,000件」で求めます。

 

*CPC

Cost Per Clickの略。1クリックに対するコストを表す。

 

 

7-2 インプレッション課金

 

クリック課金（CPM*）では、広告が1,000回表示された時点で費用が発生します。ただし、想定よりも多くのユーザーが広告をクリックして、広告費が高騰するというようなことがありません。CPMの計算式は「コスト÷表示回数×1,000」です。例えば、50万円を投じ、100万回のインプレッションがあった場合、CPMは500円となります。

 

*CPM

Cost Per MilleのMilleの略。1,000回あたりのコストを表す。

 

 

7-3 コンバージョン課金

 

コンバージョン課金（CPA*1）とは、コンバージョン*2された時点で費用が発生します。コンバージョンが発生しなければ、クリックされても広告費は掛かりません。CPAの計算式は「コスト÷コンバージョン数」です。例えば、1件あたりの目標金額を1,000円にした場合、月に10件のコンバージョンが発生すると、10,000円が請求されます。コンバージョン率が高くても、CPAが高ければ、戦略の費用対効果が低いということが分かります。

 

*1　CPA

Cost Per Acquisitionの略。1人の顧客を獲得するために掛かるコストを表す。

*2　コンバージョン

Conversion（略：CV）。最終的な購入や申し込みの成果。

 

 

7-4 動画視聴課金

 

動画視聴課金とは、動画が視聴された時点で費用が発生するものと、広告を一定時間以上視聴した場合に費用が発生するものがあります。例えば、YDAではユーザーが動画広告を10秒以上視聴すると、費用が発生するという仕組みです。YouTubeの動画再生の開始時や、再生途中に表示されるインストリーム広告の場合は、ユーザーが動画広告を30秒以上視聴すると費用が発生します。

 

 

8.ディスプレイ広告の画像・動画を準備する

 

ディスプレイ広告の特徴や仕組みが分かり、広告配信を始めたいという場合には、画像や動画の準備が必要です。こちらでは画像・動画の準備方法についてご紹介します。

 

 

8-1 代理店にすべてお任せする

 

代理店は、広告入稿・配信開始に関するノウハウを持っています。媒体によって入稿に必要な条件が異なりますが、最新の情報や設定方法を熟知しているので、効率的かつスピーディに配信を始めることが可能です。ディスプレイ広告に必要なクリエイティブチームがある企業もあります。運用手数料のほかに初期設定費用や売上に対する成果報酬など、別途費用が掛かる可能性があるので、運用手数料内で対応できるかは要確認です。

 

 

8-2 映像、クリエイティブ会社に依頼する

 

画像や動画の作成を得意とする制作会社に依頼する方法です。画像や動画の専門的な知識があるので、目的に応じた高いクリエイティブが期待できます。全てお任せできるという安心感はありますが、費用が高いというデメリットもあります。

 

 

8-3 業務委託で依頼する

 

ランサーズやクラウドワークスなどのサイトから、フリーランスのクリエイターに画像や動画の作成を依頼する方法です。企業に比べて費用を安く抑えられるというメリットがありますが、マネジメント管理が必要であるというデメリットもあります。業務委託契約を結ぶ際に気をつけるべきポイントなどは下記を参考にしてください。

 

業務委託の注意

 

 

8-4 自社で作る

 

企業内・自社内で、無料アプリ・有料アプリ・作成ツールなどを使って画像や動画を作成する方法です。他社に依頼する場合や委託よりも低コストで作成できます。作成できるスタッフが居ない場合は、人材育成を行う必要があります。運用成果に基づくクリエイティブを熟知しておかなければならず、ABテスト（文言を変えるだけ、背景の色など）も自社で行わなければなりません。ただし作業に慣れると知見が広がるというメリットもあります。

 

9.ディスプレイ広告を成功させるコツ

 

最後にディスプレイ広告を成功させる3つのコツについて解説します。

 

 

9-1 目的を明確にする

 

まず第一に、ディスプレイ広告を出稿する目的を明確にしておくことが大切です。ディスプレイ広告は、潜在層へのアプローチや一度サイトを訪問したユーザーへ再訪問を促すのに向いています。今すぐ売上に繋げたいという目的や、コンバージョン数を増やしたいという目的には不向きです。認知拡大やコンバージョンを増やすなど、目的によって作成する広告内容も変わります。まずは、ディスプレイ広告によってどのような効果を得たいか、ターゲットはどうするのかなど、広告運用の目的をはっきりさせることが大切です。

 

 

9-2 ユーザーの目に留まる広告にする

 

ディスプレイ広告は、「パッと見て伝えたいことがわかる」ということが求められます。ユーザーの目に留まったときに、印象に残り、興味を引くような広告にすることが大切です。ただし、危険や不快感をあおる広告は嫌悪感に繋がります。また、勘違いさせるような表現や大げさな表現は、商品やブランドのイメージを損ねてしまいます。下記の広告ライブラリやギャラリーサイトを参考に、ブランドイメージに沿った、ユーザーの心に響く素敵なクリエイティブを作成しましょう。

 

 

 

9-3 リターゲティングを活用する

 

リターゲティング広告は、サイトに訪問したことのあるユーザーや、関連キーワード検索を行ったユーザーなど、自社に対して一度は興味を持った人に再アプローチできるので、コンバージョンに繋がりやすい広告です。一定のコンバージョンが欲しいという場合はぜひ活用してみましょう。

 

 

10.まとめ

 

ディスプレイ広告とは、Webサイトやアプリなどに配信される広告で、バナー・テキスト・レシポンシブディスプレイ・動画などのさまざまな種類があります。今回は、ディスプレイ広告の特徴や検索広告との違いについて解説しました。自社の商品やサービス、目的、ターゲットに合ったディスプレイ広告で、メリットを活かした広告を作成しましょう。

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