Web広告で大切なことは、成果を出して売上を伸ばすことです。企業は、広告の現状を把握し、今後さらに伸ばしていけるのか、改善していく必要はあるのか判断しなければなりません。そこで、今回は、効果測定の際に注目すべき指標や広告効果の分析方法をはじめ、総合的に測定・評価・分析できるおすすめの効果測定ツールの活用方法を解説します。

 

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1.広告の効果測定とは？

 

 

 

広告効果とは、広告を見る前と見た後の、ユーザーの意識・行動・感情の変化を表すものです。具体的には、どのような変化がどの程度あったかを図ることを「広告の効果測定」と言います。効果測定の結果、目標以上の結果が出た場合は、広告効果があると考え、広告を継続しても問題ありません。しかし、目標以下の結果が出た場合は、一般的に広告を見直すべきと判断されます。広告の継続や変更を決める効果測定は、Web広告の運用を行う上で欠かせない作業です。

 

 

1-1 なぜ効果測定を行うのか

 

広告出稿した場合、費用を掛けているからこそ、広告効果が出ているかを知らなければなりません。効果が出ている広告であっても、その効果がいつまで続くかは不明です。変化の激しい時代だからこそ、ユーザーや市場の変化に合わせて、施策の方針転換や改善が必要です。

 

広告が少しでも成功していれば、成功している要因を突き詰め、さらに良い成果を出す努力をしなければなりません。成果が出ていない場合は、いち早く原因を突き止め、改善する必要があります。広告を継続・変更する判断を下すためにも、効果測定は欠かせない作業です。

 

 

2.目的別：広告の効果測定の際に用いる指標

 

広告効果を測定・分析する際には、さまざまな指標を用いることが可能です。しかし、広告目的によって、使用する指標を見極めなければなりません。こちらでは、目的別に効果測定の際に用いる指標を解説します。

 

2-1 コンバージョン・リード獲得

 

コンバージョン（CV）やリード獲得など、商品の購入やサービスの申し込みにつながる広告効果を、測定・分析するための3つの指標をご紹介します。

 

2-1-1 CV（コンバージョン）

 

CVとは、広告主が設定したアクションが発生した数を示す指標です。具体的には、商品購入・サービスの申し込み・メールマガジンへの登録・資料請求などが、CVとして設定されます。広告運用の最終目標はCVなので、必ず把握しておかなければなりません。CVを最大化することが、利益の最大化に直結しています。

 

2-1-2 CVR（コンバージョン率）

 

CVRとは、自社サイトを訪問したユーザーがCVする確率を表す指標です。下記の式で算出します。セッ

ションとは「1回の訪問」を表し、ユーザーが1回の訪問で複数のページを表示しても、セッション数は1です。

 

 

 

クリック課金で広告を運用する場合は、CVRが高く、少ないクリック数でCVを獲得できる方が、費用対効果が高くなります。費用対効果を算出するためにも、CVRはCVと同じくらい重要な指標です。

 

2-1-3 CPA（顧客獲得単価）

 

CPAとは、1件のCVを獲得するために必要なコストを表す指標です。下記の式で算出します。CPAの値が小さい場合は、予算を掛けずに効率的に顧客を獲得できたことを表し、CPAの値が大きい場合は、顧客獲得のために多くの費用が掛かっていると判断できます。広告効果を高めるためには、いかにCPAを抑えて運用できるかがカギとなるでしょう。

 

 

 

 

2-2 トラフィック効果（サイト・LPへの誘導）

 

サイトやLP（ランディングページ）への誘導が目的となる、広告効果を測定・分析するための3つの指標をご紹介します。

 

2-2-1 Click（クリック数）

 

Clickとは、広告がクリックされた回数を示す指標です。シンプルに、広告から自社サイトやLPへアクセスした数が把握できます。広告がクリックされなければ、サイトやLPへの誘導ができていないと判断できます。

 

2-2-2 CTR（クリック率）

 

CTRとは、広告表示された回数（インプレッション）のうち、どのくらいクリックされたかの割合を示す指標です。CTRは、下記の式で算出します。クリックされた回数が多ければ多いほど、CTRも高くなります。CTRが低い場合、ユーザーがクリックしたくなるようなコンテンツになっていないと判断できます。

 

 

 

 

2-2-3 CPC（クリック単価）

 

CPCとは、1クリックあたりの広告費を示す指標です。CPCは、下記の式で算出します。CPCが低いほど、低単価で流入を獲得できています。例えば、同じ広告費を使った2つの広告配信の場合、CPCが低い

ほうが、より多くの流入を見込めていると判断できます。

 

 

 

 

2-3 ブランディング・認知度

 

ブランディングや認知度向上が目的となる、広告効果を測定・分析するための3つの指標をご紹介します。

 

2-3-1 imp（インプレッション）

 

impとは、広告表示された「回数」を表す指標です。実際に、表示された回数をインプレッション数と言います。ブランディングや認知度向上を目的とした場合は、広告の露出を増やして多くのユーザーに見てもらうことが目的です。impが多い場合は、多くのユーザーが広告を目にしたと判断できます。

 

2-3-2 CPM（インプレッション単価）

 

CPMは、広告表示回数に応じて発生する課金形態です。基本的に、広告が1,000回表示されたときに必要となる広告費を表します。クリック単価と違い、ユーザーが広告に対してアクションを起こしても起こさなくても、費用に差はありません。CPMは、下記の式で算出します。ブランディングや認知度向上のためには、多くのユーザーに広告を見てもらう必要がありますが、CPMが高すぎるのは、費用対効果が低くなっていると判断できます。無駄な費用を掛けないためにも、しっかりと計測することが大切です。

 

 

 

 

2-3-3 Reach（リーチ）

 

リーチとは、広告を見た「ユーザー数」を表す指標です。impと混同されやすい用語ですが、impは広告が掲載された回数なのに対し、リーチは広告を見た人数です。異なるユーザーに広告が2回掲載された場合、リーチは2です。1人のユーザーが異なるWebサイトで同じ広告を2回見た場合は、リーチは1です。広告を見た人数をカウントするため、広告の広がりを把握するのに役立ちます。

 

 

3.広告効果の分析方法

 

広告の効果測定は、測定すれば終わりではありません。結果を評価・分析する必要があります。結果が悪ければ改善策を講じ、再びその広告を効果測定する必要があります。そこで、広告効果の分析方法や、改善を実行するまでのステップを解説します。

 

 

3-1 施策単位で評価

 

まずは、出稿した媒体やキャンペーン別に、広告指標の数値と目標値を比較します。目標と結果に差が出た場合は、要因を検討しなければなりません。全ての指標を順番に見るのではなく、成果につながる指標や、費用対効果を見る指標を優先的に分析します。広告別に、以下のようなポイントを押さえながら評価を行っていきましょう。効果が出ない広告は早めに予算を減らし、効果が出ている広告に集中させることで、費用対効果の改善が見込めます。

 

• 出稿媒体の選定は適切だったか
• 広告内容はターゲットとマッチしていたか
• 費用対効果は良かったか

 

3-2 要素を細分化する

 

次は、1つずつの広告を、キーワード、広告文、入札単価、LPなどの要素を細分化して、データを確認します。それぞれの分析方法や改善策は以下のとおりです。

 

 

3-2-1 キーワード

 

キーワードごとに、CTRやCVRを比較します。効果が出たものと出なかったものに分け、効果が出ないキーワードを整理しましょう。効果が出ないキーワードを減らし、効果が出そうなキーワードに予算を掛けることを検討するのがおすすめです。

 

キーワード選定について詳しく知りたい方はこちら

 

 

 

3-2-2 広告文

 

広告文は、CTRとCVRを中心に分析を行います。CTRを上げるためには、広告文とキーワードとの整合性を高めることが大切です。競合よりも優位性をアピールできるように修正を行いましょう。

 

 

3-2-3 入札単価

 

キーワード毎のCPAを目標値と比較します。CPAが目標値よりも低く、広告掲載順位が低いキーワードは、上位に表示させるために入札単価の引き上げを検討しましょう。目標値よりもCPAが高いキーワードは、効率が悪いと判断し、入札単価の引き下げを検討するのがおすすめです。

 

 

3-2-4 LP（ランディングページ）

 

広告をクリックしてユーザーが遷移してきても、LPに魅力がなければすぐに離脱されてしまいます。CVRを上げるためにはLPの見直しも重要です。広告内容とLPの内容が一致していない場合、離脱率が高くなります。広告文とLPはセットで分析しましょう。

 

 

3-3 仮説を立て改善策を実行する

 

広告文やLPの修正を行う場合、検証したい要素の仮説を立て、複数のパターンを用意します。各パターンでユーザーの反応の違いを見るテスト（ABテスト）を行い、より広告効果の高い要素へ改善していくのがおすすめです。無駄な費用を掛けないためにも、データ分析やテストによって導きだされた改善策は、なるべく早い段階で実行しましょう。改善後の新たな広告も、効果測定を同じように行い、次の広告施策に反映させていきます。

 

 

4.広告効果測定ツールを活用

 

広告効果測定ツールは、さまざまなWeb広告を総合的に測定・評価できる便利なツールです。具体的になにができるのか、細かく解説していきます。

 

 

4-1 広告効果測定ツールとは？

 

広告効果測定ツールは、アクセス解析ツールと混同されがちですが、評価する対象が異なります。アクセス解析ツールは、特定のサイトへのアクセス数やユーザー属性を測定して評価するのに対して、広告効果測定ツールは、広告効果を測定して評価します。

 

 

4-2 広告効果測定ツールでできること

 

広告効果測定ツールで行えることを3つ解説します。以下のような管理・分析を行いたいと考えている場合は、広告効果測定ツールの利用がおすすめです。

 

 

4-2-1 データを一元的に管理

 

広告運用を行う場合、1つの広告媒体に留まらず、複数の広告媒体を利用するケースは多いです。複数媒体で運用を行っていると、媒体ごとに効果測定を行う必要があります。しかし、媒体数が多い場合は、非常に手間が掛かります。広告効果測定ツールを使えば、広告効果を一元的に把握可能です。媒体ごとにデータを取得し、それぞれ分析するには時間が掛かりますが、ツールを使えば簡単に全ての広告効果測定が実施できるので、分析の効率が各段にアップします。

 

 

4-2-2 コンバージョンのしたユーザーの詳細な分析

 

広告を運用する場合、CVに至ったユーザーの把握が重要です。CVしたユーザー属性を把握することで、類似ユーザーへ広告配信を検討できるからです。ツールを使えば、CVしたユーザーが、どの広告から流入し、どのような属性だったのかを簡単に分析できます。

 

 

4-2-3 コスト管理

 

複数媒体で運用を行う場合は、媒体ごとにコスト管理を行わなければなりません。しかし、ツールを使えば、全ての媒体のコストを一括管理できます。手間が省けるだけではなく、予算の消化状況も把握しやすくなるメリットも生まれます。

 

 

5.広告効果測定ツールを選ぶポイント

 

 

広告効果測定ツールの種類は多く、何を基準にして選べば良いか分からない方も多いでしょう。そこで、自社の目的に合ったツールが選べるように、選び方の3つのポイントを解説します。

 

 

5-1 対応している広告媒体

 

ツールを選ぶ際に最も大切なことは、自社が運用している広告媒体に対応しているかどうかです。もし、対応していないツールを導入してしまうと、効果測定にかかる工数が増えてしまい、ツールを利用するメリットがありません。運用中の広告媒体のみに対応していれば良い訳でもありません。今後、運用する媒体が増えることを想定し、できるだけ多くの媒体に対応しているツールを選んでおくことが大切です。

 

 

5-2 測定可能な指標の種類

 

ツールによって、測定できる指標が異なります。パソコンからの流入とスマートフォンからの流入を分けて測定できるか、SNSからの流入とオーガニック検索からの流入の判別ができるかなど、自社が測定したい指標を測定できるか、必要な指標の計測に対応しているかなどを事前に確認することが大切で

す。

 

 

5-3 サポート

 

ツールを使い始めると、操作方法や計測したい指標を正しく計測する方法が分からなくなることがあります。しっかりとしたサポート体制がない場合は、ツールを上手く使いこなせません。導入後のサポート体制や対応期間などを確認しておき、必要なサポートが受けられるのかチェックしておきましょう。

 

 

6.おすすめの広告効果測定ツール

 

多くの広告効果測定ツールの中から、おすすめ2点をご紹介します。ツール選びの参考にしてください。

 

 

6-1 AD EBiS（アドエビス）

 

「AD EBiS」は、株式会社ロックオンが提供するツールです。導入実績7,000社以上で、高いシェアを誇っています。ユーザーがどこから流入して、サイト内でどのような動きをしたのか、どのようにしてCVに至ったのかなど、全ての流入が計測できます。Web広告に限らない計測ができるので、Web施策全般の効果を知ることが可能です。また、CVまでの接触フローを可視化できる特徴もあります。「AD EBiS」は、計測したデータをわかりやすいレポートで表示でき、自社のKPIに合わせてダッシュボードをカスタマイズすることも可能です。

詳細はこちら

AD EBiS

 

 

6-2 adjust（アジャスト）

 

「adjust」は、2012年にドイツのベルリンで創業された企業で、モバイル測定やアドフラウド（広告の不正）防止の業界におけるリーダー的存在を果たしています。連携できる広告ネットワークのパートナーは、2018年11月現在で1,500以上あります。日本においては、リクルートや楽天、メルカリなどで導入実績があるようです。「adjust」は、ツールを使用する際に、どこまでの数値を見られるようにするかを決める権限設定が比較的自由になっています。各広告媒体とも連携が取りやすく、ユーザーリストなどが簡単に作成できるのが特徴です。また、ローデータ（加工前の計測データ）の提供項目も豊富なので、分析の際は便利さを実感できるでしょう。

詳細はこちら

adjust

 

 

7.まとめ

 

Web広告で大切な、効果測定の指標や分析方法を解説しました。複数の広告媒体で運用している場合は、ご紹介した広告効果測定ツールを活用し、総合的に測定・評価・分析するのがおすすめです。ツールを活用するポイントや選び方もご紹介しているので、ぜひ広告運用の参考にしてください。