【初心者向け】Web広告運用で抑えておくべき指標や運用方法を徹底解説! - (株)GMSコンサルティング
【初心者向け】Web広告運用で抑えておくべき指標や運用方法を徹底解説!

【初心者向け】Web広告運用で抑えておくべき指標や運用方法を徹底解説!

2022.11.9

企業の売り上げを向上させるためには、以前はテレビや新聞広告などの媒体で宣伝していくことが有効でした。しかしインターネットの普及により情報化が加速した現代では、従来の広告方法だけでは十分な成果を得られません。

 

本記事では、現在高い効果を得られる広告方法として注目を集めているWeb広告について解説します。さらに広告運営でおさえておくべき指標や、運用方法などについても詳しく紹介します。

 

 

1.Web広告とは?

 

 

インターネット内の情報を閲覧している、能動的なユーザー向けに主に発信するWeb上の広告方法をWeb広告といいます。Web広告は現在高い効果を得られる広告方法として、多くの企業で活用されています。最近ではテレビを超える集客方法として注目され、全体収益が2兆円を超えています。

 

Web広告は運用型広告と非運用型広告に分類されていますが、実際にはほとんどの企業で運用型広告が使用されており、大きな効果を得ているのです。

 

広告代理店について詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

 

 

2.運用型Web広告の種類

 

ここからは、運用型Web広告の種類について詳しく解説をしていきます。

 

 

2-1.リスティング広告

 

検索エンジン上に詳細が表示される運用型広告が「リスティング広告」です。リスティング広告では、企業が事前に設定したキーワードをユーザーが検索することで、ユーザーの検索エンジン上に広告が掲載されていきます。したがってユーザーが検索しているキーワードを設定できれば検索件数が増加して多数の潜在ユーザーの確保も可能です。

 

そしてリスティング広告は「Googleのリスティング広告」と「Yahoo!が提供するリスティング広告」の2種類に分類されます。Googleの検索エンジン上に広告を掲載できるプラットフォームがGoogleリスティング広告です。一般的にGoogleリスティング広告を活用するユーザーはYahoo!に比べ、スマホのユーザーが多いため、ターゲットをモバイルユーザー利用者に設定しておきましょう。

 

一方、Yahoo!検索エンジン内に広告を掲載できるプラットフォームがYahoo!リスティング広告です。Yahoo!リスティング広告の利用者は主にPCユーザーであるため、PCユーザーをターゲットにしている企業にオススメの広告方法といえます。比較的高年齢層のユーザーに利用されているのも大きな特徴です。

 

 

2-2.ディスプレイ広告

 

広告枠があるWebサイトに広告を掲載するの広告方法が「ディスプレイ広告」です。ディスプレイ広告の最大の特徴はユーザーが検索・閲覧しているサイトに近い広告を掲載している点です。ユーザーの興味に沿った内容に的確に訴求できるため、「少しだけ商品が気になる」ユーザーへの効率的なアプローチが可能になるのです。

 

ディスプレイ広告はGoogleディスプレイ広告Yahoo!ディスプレイ広告の2種類に分類されます。Google提携サイトへの広告掲載が可能なプラットフォーム「Googleディスプレイ広告」では、「YouTube」や「食べログ」などの人気サイトへの掲載が可能です。

 

一方のYahoo!ディスプレイ広告ではYahoo!自社サービスサイトへ掲載が可能になります。さらに「ニコニコ動画」や「アメブロ」などの提携サイトでも広告が掲載されるので、高い宣伝効果が十分期待できます。

 

 

2-3.SNS広告

 

Facebook」「Twitter」「Instaguram」など、SNSへの出稿可能な運用型広告を指します。限りなくユーザー情報に適した広告運用をしていくことで、顕在ユーザーへの的確なアプローチが可能です。

 

 

2-4.DSP広告

 

複数のアドネットワークに対して広告を配信する方法が「DSP広告」です。DSPを活用することで、1つのプラットフォームで同時に複数のアドネットワークを管理でき、ターゲットを効率的にカバー可能です。DSP広告ではリアルタイムに広告枠の入札をおこない、広告を配信していくターゲットを選定していきます。DSP広告を活用することで、大規模な広告出稿が期待できます。

 

 

2-5.動画広告

 

YouTubeなどに宣伝用の広告を出稿していく運用型広告が「動画広告」です。動画広告は通常の画像広告や紙媒体の広告に比べ、ユーザーに短時間で多くの情報を伝えられるため、伝える情報量が多いサービス情報に適しています。

 

Web広告の運用で抑えるべき指標

ここからはWeb広告の運用で抑えるべき指標について解説をしていきます。

 

 

2-6.インプレッション数

 

実際にサイト上に掲載された広告がユーザーに表示された回数が「インプレッション数」です。インプレッション数は広告閲覧回数をダイレクトに表している指標であり、インプレッション数を参考にすることで多くの検証データを採取できます。どのようなWeb広告の運用でも、とりあえずどれだけのユーザーが閲覧しているかを知ることが一番重要なポイントです。



2-7.インプレッション単価(CPM)

 

インプレッション単価は「広告費÷広告の表示回数×1,000」で計算できます。広告の1,000インプレッション(表示回数)あたりの広告費を表しており、広告の「費用対効果」を算出するための指標です。

 

たとえばユーザーの閲覧回数が多くても、想定していた予算よりもインプレッション単価が高額になり費用対効果が高くなれば、広告コンテンツの修正をしなければなりません。したがって、効率よく広告運用をおこない売り上げを上げていくためには、インプレッション単価を抑える工夫をしましょう。

 

 

2-8.リーチ数

 

ユーザー自身が広告を検索し、実際に広告を閲覧した指標が「リーチ数」です。リーチ数は上記で紹介したインプレッション数とニュアンスが似ているので混同されがちですが、インプレッション数はユーザーが特定の目的もなく広告を閲覧した回数であるのに対し、リーチ数はユーザーがなんらかの目的を持って広告を閲覧した回数のことです。

 

 

2-9.クリック数

 

読んで字のごとく広告がクリックされた回数が「クリック数」です。クリック数を参考にすれば広告から自社サイトやLPへのアクセス件数を単純に把握できますので、効果の高い広告の改善、運用が実現されていきます。

 

 

2-10.クリック単価(CPC)

 

広告が1回クリックされるごとの広告費が「クリック単価」である「CPC」です。クリック単価は「広告費÷広告のクリック数」で計算される単価で、CPCは(Cost Per Click)の略称です。クリック単価は前述のインプレッション単価同様に広告運用において重要な項目の1つです。

 

クリック単価が高い広告は効果的に利益を得られますが、低い広告は広告のコンテンツなどを見直すか、改善をおこなうことでサイト全体の見直しをしていかなければなりません。

 

 

2-11.クリック率(CTR)

 

通称CTR(Click Through Rate)と呼ばれ、「クリック数÷インプレッション数×100」の計算式で表示される指標が「クリック率」です。クリック率が悪いということはユーザーへの訴求が弱いか、ターゲティングに問題があることも考えられます。そのような問題があればユーザーにとって魅力的な広告を作り上げていくことはできません。

 

しかし前述の問題点を改善してクリック率を上げていければ、広告を上位表示されるための「品質スコア」の向上にも繋がり、効果の高い広告運用に繋がっていくのです。

 

 

2-12.コンバージョン数(CV)

 

Webマーケティング分野で広告の成果(商品・サービスの購入、各種サービスへの申し込みなど)の明確な成果の指標を「コンバージョン数」といいます。またコンバージョンとは英語で「転換」や「変換」などの意味に訳されています。そして一般的に広告からコンバージョンを獲得した指標としても認識されているのです。

 

広告運用では広告の最終的な効果を確認するためにコンバージョン数を確認しながら、コンバージョン数を獲得できた要因などについて検証していきましょう。

 

 

2-13.コンバージョン率(CVR)

 

コンバージョン率(CVR)」とは(Conversion Rate)の略称で、Webサイトに訪れたユーザーをクリックしたユーザーのうちどの程度がコンバーションに至ったかを表す数値であり「コンバージョン数÷クリック数×100」の計算方法で算出されます。そしてユーザーがコンバージョンを獲得した確率を表す指標としても有効です。

 

コンバージョン率が低い広告ではコンバージョン獲得までのクリック回数が増えていき、広告費用が増えます。効果の高い広告運用を実現させていくには、コンバージョン率を高く維持することが重要です。また広告内のコンテンツを充実させ、コンバージョンまで効率的に結びつけるため、ランディングページの改善を定期的に行っていきましょう。

 

 

2-14.顧客獲得単価(CPA)

 

「広告費÷コンバージョン数」の計算方法で算出される、1件ごとのコンバージョンを獲得するためにかかる広告費のことを「顧客獲得単価(CPA)といいます。CPAとは「Cost Per Action」の略称です。顧客獲得単価が高くなれば利益率が悪くなり、「売り上げが向上しているのに結果的に赤字の状態」に陥ってしまうのです。

 

Web広告においてCPAは明確な費用対効果を表せる指標であり、効果的にCPAを改善していくことで広告運用における利益の確保が実現されていきます。

 

 

2-15.広告費用回収率(ROAS)

 

広告運用に掛かった経費に対し、具体的な売上高を計測するための指標「ROAS」です。ROASは「Return On Advertising Spend」の略称です。計測した数値が高くなればなるほど、費用対効果が高く広告運用ができているといえます。また、マーケティングや広告運用をおこなっていく上では、用語に関しての知識がなければ仕事に進めない場合もありますので注意しましょう。

 

 

2-16.投資利益率(ROI)

 

広告運用で投資したコストに対し、どれだけの利益を得られたかを表すための指標が「投資利益率(ROI)です。ROIは「Return On Investment」の略称で、投資と利益のバランスを明確にするための指標です。Web広告の運用では広告ごとにROIを計算・把握しながら収益性を高めていきます。そしてROIを定期的にチェックしていくことで広告の費用対効果が向上し、収益性の高い広告運用が実現可能になります。

 

 

3.Web広告の運用方法

 

 

訴求力のあるクリエイティブを作成・掲載していけば売り上げ向上などの効果を計ることができます。しかし継続的な効果を得るためにも、正しくWeb広告運用しなければ高い効果を得られません。そこでここからはWeb広告の運用方法について詳しく解説をしていきます。

 

 

3-1.自社・競合・顧客の分析をする

 

Web広告では、商品・サービスを購入してほしい層にのみ絞って広告を表示していくことで、広告費を大幅に削減できます。したがって購入して欲しい層を検証していくためにも自社・競合・顧客の分析が重要です。上記の事項についてしっかりと分析して、広告を見てもらう相手や商品のPR方法を検討しなければ効果的な広告運用ができません。

 

 

3-2.Web広告の予算を決める

 

効果的なWeb広告運用を実現させるためには、広告予算と目標設定をすることが重要です。1つの広告作成が完了した際に広告全体の効果を検証した結果をもとに運用方法を改善していきましょう。そして予算設定時には、広告費が利益を上回ることが無いように設定していきます。

 

また前述したコンバージョン数や、コンバージョン単価などの過去の実績を参考にしながら予算を組むことで、高い効果を得ることが可能です。さらに、Web広告運用実績を持つ広告代理店などの事業者にコンバージョン率などのデータを共有してもらうことも有効な手段といえます。

 

 

3-3.正しい目標設定を行う

 

Web広告運用では、正しい目標設定を設定していくことが重要です。一般的に広告運用では前述したCPAを下げROASを高めれば、高い効果を得られるといわれています。しかし広告運用での正しく具体的な目標が設定されていなければ、効率的に利益を上げていくことはできません。広告の細かな目標設定や、CPAやROASなどの指標を設定して広告運用をおこなうことで、高い広告効果を得ることができるのです。

 

 

3-4.効果の出るアカウント設計を行う

 

Web広告運用では、効果の出るアカウント設計をおこなうのも重要です。最近は運用型広告の自動入札機能が進化し、自動入札するケースが一般的になっています。しかし、どれだけ自動入札機能が優れていても、正確なサンプルなどがなければ、機能を発揮できません。

 

したがって、適切なアカウント設計をおこなうことが効果の高い運用のために重要となります。たとえばキャンペーン作成時に効率的にコンバージョン数が検知されるなどの効果が期待できます。

 

 

3-5.運用開始後:各指標の中でどこを改善すべきか見極め対策する

 

実際に広告運用を開始したら、これまでに解説してきた各指標の中での改善点を見つけ、対策していくことが重要です。たとえば潜在ユーザーへのアプローチに繋げていくためにも、広告の表示回数を増やしてインプレッション数を上げることで、効果を高められます。また、1日当たりの予算を改善・拡張すれば、表示位置の入札でも有利になることがあります。

 

なお広告で一番重要なのは、コンテンツ内の広告文です。広告文がユーザーの興味・関心を引く内容になっているかも定期的にチェックし、必要であれば改善していくことで、効果の高い広告運用が実現されます。

 

 

4.Web広告の運用を代理店に依頼するメリット・デメリット

 

Web広告運用を効率的に展開できれば、自社の商品・サービスを効果的に宣伝でき、売り上げも向上していきます。しかし、広告運用していくためには専門的な知識やスキルが必要であり、自社で取り扱うのが困難な場合があります。そこで便利なのが「Web広告代理店」です。ここからは、Web広告の運用を代理店に依頼するメリット・デメリットについて解説をしていきます。

 

 

4-1.Web広告の運用を代理店に依頼するメリット

 

代理店にWeb広告の運用を依頼すると、どのようなメリットを得られるのでしょうか。代理店に依頼するメリットを2つ紹介します。

 

 

4-1-1.採用・育成コストの削減

 

Web広告運用に取り組むためには、広告運用に関して専門的なスタッフの存在が必要不可欠です。広告運用に詳しい人材の賃金相場は高いため、雇用には多額のコストが掛かってしまいます。また、社内の人材を育成していくにも多くの時間を費やしてしまい、結果としてかなりのコストが掛かるのです。代理店は必要な時のみ依頼すれば業務代行してくれるため、人件費など固定費の削減につながります。

 

 

4-1-2.酸雑な作業を減らし、マーケティング業務に集中できる

 

広告運用を代理店に依頼すれば、運用におけるすべての業務や雑務を任せられ、マーケティング業務に集中できるのもメリットです。仮にマーケティング業務と運用業務を兼務すれば大変な労力が掛かってしまい、どちらかの業務がおろそかになってしまう恐れがあります。そこで、代理店に依頼することで本来の業務にも集中できます。

 

広告代理店の選び方について詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

 

 

 

4-2.Web広告の運用を代理店に依頼するデメリット

 

ここからは、代理店に広告運用を依頼するデメリットについて解説していきましょう。

 

 

4-2-1.選定に時間と労力がかかる

 

現在はさまざまな広告代理店が営業していますので、店舗の選定に時間と労力が掛かってしまうのがデメリットの1つです。また、代理店を選択した後も相手と業務の進捗を深めていくために手間と労力が掛かってしまいます。

 

 

4-2-2.リスティング広告の運用ノウハウが社内にたまらない

 

広告運用を代理店に依頼すると、リスティング広告運用のノウハウは社内にたまりません。一般的に広告運用を代理店に任せた場合、自社担当者が確認するのは、定期的なレポートのみになってしまいます。直接的な業務に携わることはほとんどないので、どうしてもスキルやノウハウが蓄積されません。

 

 

5.まとめ

 

 

現在は多くの企業が、自社の商品やサービスを効率的に宣伝していくためにWeb広告を利用して、大きな成果を上げています。広告を効率的に運用していけば、継続的な売り上げ確保も十分可能です。本記事を参考にWeb広告を掲載・運用して、自社の商品やサービスの市場拡大につなげてください。

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