【2022年最新】リスティング広告の基本的な仕組みを徹底解説! - (株)GMSコンサルティング

【2022年最新】リスティング広告の基本的な仕組みを徹底解説!

2022.6.17

Google広告やYahoo!広告などで、リスティング広告を始めてみたい方は多いでしょう。しかし、広告費用や掲載されるまでの仕組みが分かりにくいのも現状です。そこで、リスティング広告の内容をはじめ、掲載されるまでの仕組みや掲載順位が決まる仕組みを詳しく解説します。事前にリスティング広告の仕組みが分かっていれば、スムーズに始められます。掲載順位が決まる広告ランクも合わせてご紹介するので、現在運用中の方にも役立つでしょう。ぜひ参考にしてください。



1.リスティング広告とは?

 

リスティング広告とは、Web広告の手法を意味します。リスティング広告は、以下の図のように「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2種類に分けられます。

 

 

ただし、「検索連動型広告」をリスティング広告と呼ぶ場合もあるので、注意が必要です。広義では、「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」をまとめたものをリスティング広告と呼びますが、狭義では「検索連動型広告」を意味するので、話し相手や文脈で、広義と狭義のどちらの話をしているかを判断しなければなりません。

 

今回は、狭義の意味である「検索連動型広告」の仕組みをご紹介します。

 

リスティング広告についてさらに知りたい方は、こちらをご覧ください。

リスティング広告って何??「リスティング(基本)の教科書」



2.費用に関する仕組み

 

こちらでは、リスティング広告の費用に関する仕組みを詳しく解説します。



2-1 オークション形式で決まる

 

リスティング広告は、検索結果に掲載する広告をオークション形式で決定しています。広告主は、「広告を出稿したいキーワード」に対して、「1クリックあたり上限いくらまで払うか」を事前に決めて、設定を行う必要があります。この設定が、入札単価(上限クリック単価:上限CPC)です。入札単価を設定することで、オークションが行われます。オークションは、ユーザーがキーワードで検索をするたびに行われるので、掲載される広告や掲載順位は、常に変動するようになっています。

 

一般的に、検索順位は「入札単価の高さ」と「広告の品質」で決まります。検索順位を決める「広告の品質」を高めるためには、「広告表示オプション」を設定するのがおすすめです。広告表示オプションとは、検索広告の広告文の下に、リンクテキストや電話番号などを追加表示できる機能です。広告見出しやタイトル、説明文とは別に表示されます。設定は必須ではありませんが、広告の品質を高められるだけではなく、広告の掲載範囲を広げられます。広告の掲載範囲が広がると、視認性やクリック率(CTR)の向上にもつながるので、ぜひ活用しましょう。



2-2 クリック課金方式

 

リスティング広告は、クリックされるたびに費用がかかる「クリック課金制」です。1クリックあたりの相場は、広告の商品・ジャンル・市場規模などによって変わります。市場の相場が高いキーワードは、オークションを勝ち抜くためにも、予算を高めに見積もっておくことが必要です。広告の予算は、1クリックあたりの単価によって変わってきます。CPCがどの程度になるのかは、Google広告の場合は、Googleキーワードプランナー*で調べることが可能です。

 

*Googleキーワードプランナー

Googleの検索に関する膨大なデータを利用し、コンテンツ作成や広告配信のためのキーワードを見つけたり、キーワードごとの月間検索数を確認できるツール



3.掲載されるまでの仕組み

 

リスティング広告の費用に関する仕組みが分かったところで、掲載されるまでの仕組みや手順を解説します。広告を出稿したいキーワードを登録するところから、実際に広告が表示されるまでは、以下のように大きく分けて5つのステップがあります。



3-1 出稿したいキーワードを登録

 

まずは、出稿したいキーワードを登録しますが、キーワードを登録する際は、検索語句に対してどのような条件で広告を表示するかの「マッチタイプ」を決めなければなりません。マッチタイプは、以下の3種類あり、デフォルトは「部分一致」が設定されています。

 

 

 

キーワード「男性用 靴下」の場合

 

 

キーワードのマッチタイプは、「誤字」「送り仮名の違い」「多少の言葉ゆれがある場合」「関連性がある語句」に対しても、自動的に広告表示される仕組みになっています。例えば、以下のように表記ゆれや略語であっても、広告は表示されます。

 

 



3-2 上限クリック単価(上限CPC)を設定

 

リスティング広告では、上限CPC(入札単価)を超える金額は請求されません。先にご紹介したとおり、検索順位は「入札単価の高さ」と「広告の質」で決まります。広告の質が同じだった場合は、上限CPCが高いほど、広告の掲載順位が上がる仕組みです。競合と広告の質が同じ程度とした場合、自社の上限CPCが低ければ低いほど、掲載順位が下がっていきます。ちなみに、上限CPCが低い場合のペナルティはありません。しかし、掲載順位が下がると広告を掲載する機会が減少し、次第に広告が表示されなくなるので、注意が必要です。配信開始時は、様子を見ながら慎重に単価を設定していくことが大切です。



3-3 検索が発生

 

出稿したいキーワードを登録し、上限CPCを設定すれば、オークションに参加するための準備が整います。リスティング広告は、ユーザーの検索キーワードに連動して掲載される広告なので、実際にユーザーが検索窓にワードを入力しなければ何も起こらず、広告は表示されません。ユーザーが広告に関連する検索を行うことで、初めて広告表示の機会が発生します。



3-3 オークションが発生

 

ユーザーが検索窓にワードを入力すると、 検索内容と一致するキーワードが設定された全ての広告が検出されます。対象は、リスティングを実施している全広告主です。ただし、検出された広告のうち、各媒体の広告ポリシーに違反している不承認の広告や、年齢・性別・地域などの配信対象が異なる広告は対象となりません。

 

特に、品質評価ガイドラインに定められた「アルコール」「ヘルスケア、医薬品」「ギャンブル、ゲーム」などの商品には、厳しい制限があります。出稿しても、広告が表示されない可能性もあるので、出稿前に各媒体の広告ネットワークのポリシーの確認が必要です。

 

Google広告、Yahoo!広告の広告ポリシーやガイドラインは、こちらからご確認ください。

Google広告のポリシー ヘルプ

Yahoo!広告ヘルプ 



3-4 広告枠を落札できた広告が表示

 

入札単価(上限CPC)や広告の質によって、ユーザーにとって有益な広告が評価され、広告枠を落札できた広告が表示される仕組みです。オークションは、検索が発生するたびに行われます。オークションで落札できるかどうかは、その時点での競合状況によって、その都度変わります。朝には広告が掲載できていたのに、夜には掲載できていなかったといったケースは、よくあることです。



4.掲載順位が決まる仕組み

 

広告枠を落札できた広告が表示されますが、落札できた広告の中でも掲載順位は異なります。こちらでは、リスティング広告において、掲載順位が決まる仕組みを解説します。



4-1 オークションランクで順位が決まる

 

リスティング広告では、オークションによって毎回入札が行われます。広告枠を落札できた広告が表示されますが、広告掲載の可否や順位を決めているのは「オークションランク」です。広告枠を落札できた広告のうち、オークションランクが高ければ高いほど、検索結果の上位に掲載されます。逆にオークションランクが低いほど、検索結果の順位は下がる仕組みになっています。



4-2 掲載順位を上げるには?

 

先にもご紹介したとおり、検索順位を決める要素は「入札単価の高さ」と「広告の質」です。つまり、オークションランクを高めるためにも、「入札単価の高さ」と「広告の質」の要素が重要です。どちらかを高めれば掲載順位が上がり、どちらも高めればさらに順位は上がる仕組みになっています。



4-3 広告の品質を高める

 

オークションランクを高める要素となる「広告の品質」を高めるためのポイントは、媒体によって多少異なります。一般的には、以下のような要素が大きく影響します。Google広告、Yahoo!広告のそれぞれのヘルプページにおいても広告の品質に関して掲載されているので、事前にチェックしておくと良いでしょう。掲載順位が低い場合は、以下の要素を改善していけば、広告の品質が高められます。

 

 

Google広告、Yahoo!広告の品質については、こちらからご確認ください。

Google広告ヘルプ

Yahoo!広告「広告の品質とは? 重要性や品質を高めるポイントについて解説」



4-4 入札価格を上げる

 

オークションランクを高めるために、確実かつ即効性がある方法は、入札単価を上げることです。広告の品質を最大に高めても掲載順位が上がらない場合は、入札価格を上げることで順位を上げられます。

 

入札単価は、広告グループやキャンペーンごとに設定可能です。注力したい広告、季節商品の広告、競合が多い重要な広告などは、入札単価を上げることで掲載順位を高められます。また、自動入札で入札価格を調整するのもおすすめです。自動入札機能を有効にすれば、検索結果の最上部や1ページ目に広告が掲載されるように自動的に入札価格が設定されます。自動入札機能は、予算上限も設定可能です。自動入札機能を使えば、予算を超えることなく、広告主の時間や手間を掛けずに掲載上位をキープできます。



5.掲載順位が決まる広告ランクとは?

 

検索順位を決める要素は「入札単価の高さ」と「広告の品質」ですが、こちらでは、掲載順位が決まる具体的な数式や値を表す「広告ランク」を細かく解説します。



5-1 広告ランクとは

 

広告ランクとは、掲載順位を決定する「オークション」で用いられる値を意味し、以下の数式で求められます。品質スコアは、広告の品質を高めることで上げられます。つまり、入札単価か品質スコアのどちらかを上げれば、広告ランクも上がる仕組みです。入札単価を抑えて運用したい場合は、品質スコアを上げることで入札単価を低く抑えた運用が可能です。

 

 

 

5-2 クリック単価(CPC)の決まり方

 

リスティング広告は「クリック課金方式」です。表示された広告を、ユーザーがクリックすることで費用が発生します。広告の表示回数によって課金されることはありません。CPCの計算式は、以下のとおりです。

 

 

 

例えば、リスティング広告のCPCが100円の場合、広告が10回クリックされると、広告費は1,000円です。

 

CPCは、オークション形式で決まります。同じキーワードに、複数の出稿があった場合は、広告ランクが高い広告が優先して表示されます。オークションは「広告ランク」で競われるため、先にご紹介した広告ランクを決定する要素である「入札単価(上限CPC)」と「品質スコア」が非常に重要です。広告予算が限られている場合は、品質スコアを上げることで、広告ランクを上げることができます。 



5-3 広告ランクに影響する品質スコアを上げるために

 

品質スコアを上げるためには、「広告の品質を高める」でもご紹介したように、広告の質を判断する決定要素を改善していく必要があります。具体的には、以下のような方法です。

 

 

5-3-1 広告との関連性を改善

 

ユーザーが検索した意図と、広告との関連性は非常に重要です。Yahoo!広告*によると、タイトルと説明文の両方にキーワードが含まれている場合、検索ユーザーが広告をクリックする可能性は、含まれていない場合と比べて5割近くも高くなるというデータがあります。CTRをアップさせるためにも、タイトルと説明文の両方にキーワードを入れるなど、検索意図と広告との関連性を高めていきましょう。キーワードと広告文の関連性を考える場合は、広告グループを作成する際の分け方も重要になってきます。同じ広告文を使う場合は、同じ広告グループ内で管理するなどの見直しが必要です。

 

*Yahoo!広告「[キーワードの自動挿入機能]でクリック数アップ」

 

 

5-3-2 推定クリック率(CTR)の改善

 

推定CTRは、ユーザーにクリックされる可能性の高さを媒体が判断し、数値化したものです。過去の掲載結果、現在の表示回数、CTRなどを参考に、これからのCTRが予測されます。推定CTRを改善するためにできることは、少しでも現在のCTRを上げる努力をすることです。CTRが上がると、ユーザーによく見られている広告だと評価されます。具体的には、以下のような方法でCTRを上げられます。

 

 

 

 

5-3-3 ランディングページ(LP)の利便性の改善

 

LPとは、広告をクリックした際に遷移先となるページです。品質スコアでは、ユーザーにとって利用しやすく、有用であるLPになっているかどうかが判断されます。具体的には以下のような方法で、LPの利便性を改善できます。

 

 

 

6.まとめ

 

リスティング広告の内容や仕組みを解説しました。広告が掲載されるまでの過程や掲載順位を決めるのに大切なのは、広告ランクを高める要素でもある「入札単価(上限CPC)」、「品質スコア」であることがわかりました。今回は、品質スコアを上げるためのコツや改善のポイントもご紹介したので、ぜひ参考にしてください。リスティング広告を掲載しているけれど、思うように掲載順位が上がらない方にもおすすめです。



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