Google広告を運用していると、似たようなカタカナ用語をよく見かけます。

理解できているようで、実は用語の違いを知らないまま、広告運用されている方もいるのではないでしょうか？

用語の違いは知っていても、有効活用する設定方法や注意点については、不安を抱えている方も少なくありません。

そこで今回は、カスタムインテントとカスタムアフィニティの違いや効果的な活用方法、注意点などを分かりやすく解説していきます。

 

 

カスタムインテントオーディエンスとは？

 

 

 

カスタムインテントオーディエンスとは、複数あるGoogle広告のうち、ディスプレイ広告で使えるターゲティング機能の1種です。

自社の商品やサービスをGoogle検索したユーザーを、「インテントオーディエンス」として定義する機能です。

インテントオーディエンスとは、購買意欲が高いユーザー層を指します。

カスタムインテントオーディエンスを活用すれば、自社の商品やサービスに関連するキーワード・URL・アプリを設定して、オリジナルのターゲットリスト作成が可能です。

Google広告では、以下のような分類があらかじめ用意されています。

＜インテントオーディエンス（Google広告画面では「購買意向強」と表示されている＞

 

 

• アパレル、アクセサリ
• アート、工芸用品
• イベントのチケット
• スポーツ、フィットネス
• ビジネスサービス
• 自動車、乗り物
• 食べ物

 

上記を含む全25種類の大分類があり、さらに大分類 > 中分類 > 小分類と細分化されています。

たとえば、大分類として「スポーツ、フィットネス」を選んだ場合、

 

 

＜中分類＞

• アウトドア用品
• スポーツ用品
• フィットネス商品、サービス

 

さらに、中分類として「アウトドア用品」を選んだ場合、

 

 

＜小分類＞

• キャンプ、ハイキング用品
• 釣り用品

 

全25種類ある大分類のそれぞれに中分類と小分類が枝分かれしており、自社の狙いに応じたきめ細やかなターゲティングが可能です。

カスタムインテントオーディエンスは、あらかじめGoogle広告が用意したカテゴリやジャンルに、自社の商品やサービスが当てはまらない場合に利用します。

カスタムインテントオーディエンスで、オリジナルのターゲットリストを作成して、かゆいところに手が届くマーケティングを実現しましょう。

 

 

カスタムインテントとカスタムアフィニティの違い

もともとGoogle広告では、「カスタムインテント」と「カスタムアフィニティ」の2つの機能に分かれていましたが、2019年にカスタムオーディエンスへの統合が発表されました。

なお、すべての広告主がカスタムオーディエンスを利用できるようになったのは、2020年9月です。

カスタムオーディエンスへの統合により、広告主はこれまで別々に管理していた2つの機能を一元管理できるようになりました。

ここでは、「カスタムインテント」と「カスタムアフィニティ」の違いを解説します。

1つ目の分類である「カスタムインテント」は、自社の商品やサービスについて積極的に情報を収集しているユーザー層を指します。

後述する「カスタムアフィニティ」と比べて購買意欲が高く、購入を前提とした情報収集や、他社の商品やサービスとの比較検討を行っている段階です。

2つ目の分類である「カスタムアフィニティ」は、特定のカテゴリやジャンルに対して興味・関心を持っているユーザー層で、購買意向はさほど高くありません。

特定のジャンルについて興味・関心を持ちはじめており、情報収集している段階です。

両者の決定的な違いは、自社の商品やサービスに対する購買意向の強さです。

「カスタムインテント」の方が購買意向が強く、有効でタイムリーな提案ができれば、購買行動に繋げやすいといえます。

カスタムインテントにターゲットを絞り、自社の商品やサービスを購入してもらえる確率を高めましょう。

 

 

カスタムインテント

 

 

 

マーケティングで成果を出す上で、適切なターゲティングは必要不可欠な要素です。

適切なターゲットを設定せずに広告配信すると、まだ購買意向が高まっていないユーザー層にもアプローチしてしまい、広告費用が無駄になる可能性があります。

購買意向の高いユーザーをターゲットに設定して狙い撃ちできれば、購買確率が上がり費用対効果の高い広告運用ができるでしょう。

ここでは、カスタムインテントオーディエンスの設定方法を2つ解説しますので、費用対効果を高め、効率よく広告運用したい方はぜひ参考にしてみてください。

 

 

カスタム インテント オーディエンスの設定方法

1つ目は、手動で設定する方法です。

自社の商品やサービスに購買意向を示すユーザーが、検索しそうなキーワードやURL・アプリを手動で設定します。

設定の手順は以下の6ステップです。

 

 

1. Google広告にログインし、ツールバーの[オーディエンス]をクリックする。
2. 画面の右側にある[オーディエンス セグメントの編集]をクリックする。
3. カスタムインテントオーディエンスを設定したい広告グループを選択する。
4. [オーディエンス マネージャー]をクリックすると新たにサイトが開きます。
5. [カスタム セグメント]タグを選択し、左上の＋マークをクリックする。
6. 新たなセグメント名を入力し、任意のキーワード・URL・アプリを登録する。

 

キーワード・URL・アプリは、それぞれを複数個ずつ登録できます。

たとえば、5つのキーワードと3つのURLのように、組み合わせが可能です。

自社の商品やサービスを効率よくユーザーに届けられる条件を試してみてください。

 

 

自動作成のカスタム インテント オーディエンスの設定方法

2つ目の方法は、Googleの機械学習機能によって提案させたカスタムインテントオーディエンスを採用する方法です。

この方法は、すでにディスプレイキャンペーンを運用している場合に利用できます。

Googleの機械学習が、運用中のディスプレイキャンペーンを分析し、自社の商品やサービスを購入する意向が高いユーザーを自動生成してくれます。

Googleからの提案を採用するには、表示させたキーワードやURLの左にあるチェックボックスをクリックすれば設定完了です。

ただし、あくまでも機械学習により導かれた結果なので、自社オリジナルのオーディエンスとして設定する場合は、「本当にそのキーワードやURLで良いのか」を吟味して登録しましょう。

 

 

カスタムインテント設定のポイント

 

 

 

せっかくカスタムインテントオーディエンスを利用するのであれば、その効果を最大化したいものです。

ここでは、カスタムインテントオーディエンスの設定について、押さえておきたい5つのポイントを解説します。

ポイントに沿って設定を行うと、ターゲティング効果を最大限に引き出せます。

さらに高いレベルの広告運用を目指される方や、配信している広告の成果が伸び悩んでいる方は、ぜひ参考にしてください。

 

 

明確な配信目的を作る

1つ目のポイントとして、広告を配信する目的を明確にしましょう。

目的によって、選定すべきキーワードやURL・アプリが異なります。

たとえば、ヒゲ脱毛の商品やサービスを例に挙げると、ユーザーの目的が美容なのか、ヒゲを剃る時間の削減なのかによって選ぶべきキーワードやURL・アプリが違います。

前者の場合、化粧品やヘアサロンなど美意識の高い方が閲覧しそうなキーワードやURLを設定すると、集客効果が高まる可能性が高いです。

後者の場合は時短が目的ですから、化粧品やヘアサロンなどのキーワードやURLでは、良好な成果を得られない可能性が高いでしょう。

取り扱う商品やサービスが同じでも、目的によってキーワードやURLを選び分ける必要があります。

まずは、広告の目的を明確にしましょう。

 

 

関連キーワードを設定する

2つ目のポイントは、自社の商品やサービスに関連性の高いキーワードを設定することです。

関連性の高いキーワードを設定すると、購買意欲の高いユーザーを狙いやすくなります。

複数のキーワードを登録できますが、どのキーワードを選んで組み合わせるかが肝です。

前項の例のように、同じヒゲ脱毛に関する商品やサービスでも、選ぶキーワードによってターゲットが異なります。

適切なキーワードを選定できれば、それだけ購買意向の高いユーザーをピンポイントで狙い打てるわけです。

どのキーワードにするか迷ったときは、メインのキーワードを検索してみてください。

検索結果の画面を下にスクロールすると、「関連性の高い検索」が表示されます。

「関連性の高い検索」とは、ユーザーがメインキーワードとセットで検索したサブキーワードを表示したものです。

サブキーワードを参考にして、購買意向の高いユーザーを狙えるキーワードの組み合わせを考えてみてください。

 

 

オーディエンスの規定規模も確認する

3つ目のポイントとして、オーディエンスの規模を確認してください。

カスタムインテントオーディエンスを手動で設定するとき、キーワードやURLを追加すると、広告の表示回数（推定値）を確認できます。

「どの程度のユーザー数にアプローチしたいのか」を決め、表示される数字を確認しながら、理想の数値に近づくようにキーワードで絞り込みましょう。

オーディエンスの規模に加えて、性別・年齢・子供の有無も表示されるため、それらのデータも参考にしながらターゲット設定に役立ててください。

 

 

1つのオーディエンスに1つのテーマで作成する

4つ目のポイントは、オーディエンスを1つ定義するときは、1つのテーマごとに作成してください。

たとえば、商品やサービスに対する男女の反応を見たいときは、男女それぞれのオーディエンスを設定するなどです。

複数のテーマを1つのオーディエンスに組み込むと、どのテーマが有効に作用したのか、成果の検証ができません。

成果の検証ができないと改善策を打てず、広告の効果を高める術がなくなってしまいます。

理想的な広告の運用方法としては、次のような方法があります。

まずメインキーワードを1つに固定して、2つの異なるサブキーワードとそれぞれ組み合わせてください。

仮にメインキーワードをA、2つのサブキーワードをB・Cとします。

「A-B」「A-C」の組み合わせでそれぞれオーディエンスを設定し、2つのオーディエンスに同じ広告を配信します。

良好な成果が得られた組み合わせを採用すると、よりコストパフォーマンスの高い広告運用が可能です。

 

 

15個ほどの設定にしておく

5つ目のポイントは、設定するキーワードやURL・アプリの数です。

オーディエンスの規模が大きすぎると、配信される広告の関連性が低くなり、クリック率やコンバージョン率が低下する可能性があります。

一方で、オーディエンスの規模が小さすぎると配信できるユーザー数が限られ、キャンペーンのパフォーマンスが悪化する可能性があります。

ちょうどいいオーディエンスの規模を実現する目安として、キーワードやURL・アプリを合計で15個ほど設定してみてください。

選定するキーワードやURLなどにより多少のブレがあるため、15個前後で微調整すると良いでしょう。

 

 

カスタムインテントオーディエンスを使用する際の注意点

 

 

 

カスタムインテントオーディエンスを使用する際の注意点は、次の2つです。

 

 

• 「AND条件」ではなく「OR条件」になる
• オーディエンスインサイトの変化を細かく確認する

 

2つの注意点を知ると知らないとでは、広告運用をする上で、ターゲティングの精度に明確な違いが出ます。

ここでは、カスタムインテントオーディエンスを使用する際の2つの注意点を解説します。

広告運用で失敗したくない方は、ぜひ参考にしてみてください。

 

 

OR条件

カスタムインテントオーディエンスでは、特定のキーワードやURL・アプリなどを指定できますが、複数の設定を行うと「AND条件」ではなく「OR条件」が採用されます。

「AND条件」とは、複数の設定に対して、すべての条件を満たしたユーザーに広告が表示される条件です。

たとえばキーワード＝【マラソン】と設定し、URLを【特定のマラソン大会のWebサイト】に設定した場合、「AND条件」では両方の条件を満たすユーザーに絞られます。

両方の条件を満たすユーザーに絞るため、ターゲットの人数は減ります。

一方で「OR条件」とは、設定した条件のいずれかに該当するユーザーに広告が表示されるという仕組みです。

上記の例の場合、キーワード＝【マラソン】で検索した方、または【特定のマラソン大会のWebサイト】を閲覧した方のいずれかの条件を満たしたユーザーとなります。

2つの条件のうち、いずれか一方だけを満たせばよいため、ターゲットの人数が増えます。

そのためカスタムインテントオーディエンスでは、「OR条件」が適用される点に注意しましょう。

一般的には、旅行サイトなどのように金額や食事などの条件を追加すると、選択肢が絞られていきます。

カスタムインテントオーディエンスでは、条件を追加するほどターゲットが広がるため注意が必要です。

 

 

オーディエンスインサイトの確認

適切なキーワードやURL・アプリを設定するためには、オーディエンスインサイトを細かくチェックする必要があります。

オーディエンスインサイトは、Google広告の[オーディエンスマネジャー] > [データの分析情報] から確認できる情報です。

前項のとおり、カスタムインテントオーディエンスでは「OR条件」を採用しているため、適切なキーワードやURL・アプリを設定しないとターゲットが広くなりすぎます。

自社の商品やサービスを購入する可能性が低いターゲットにまでリーチしてしまうと、不要な広告費用を支払うことになり、費用対効果が低下する原因になります。

ユーザーの嗜好の変化を見逃さないようオーディエンスインサイトを活用し、適切なキーワードやURL・アプリを設定して、コストパフォーマンスの高い広告運用を目指しましょう。

 

 

YouTubeキャンペーンは仕組みが違うので注意

 

Google 広告には、ディスプレイキャンペーンとは別にYouTubeキャンペーンもありますが、ターゲティングの仕組みが異なります。

両者の仕組みの違いを正しく知っておかないと、期待するターゲティング効果を得られず、広告費用を無駄にする可能性があります。

それぞれの特徴を知り、正しくターゲットの範囲を設定することが大切です。

ここでは、ディスプレイキャンペーンとYouTubeキャンペーンの仕組みの違いを解説します。

 

 

ディスプレイキャンペーン

ディスプレイキャンペーンでは、Googleが自動設定したユーザーや、広告主が設定したキーワードやURL・アプリに関連するユーザーに広告を配信します。

ディスプレイキャンペーンのケースでは、ユーザーがGoogle検索したキーワードはもちろん、関連するURLやアプリを閲覧しているユーザーをターゲットにできます。

上述したマラソンの例では、「マラソン」とキーワード検索した方に加えて、マラソン大会のWebサイトを閲覧している方もターゲティング可能です。

複数ルートからユーザーにアプローチし、さまざまな可能性を想定したターゲティングを実現しましょう。

 

 

YouTubeキャンペーン

YouTubeキャンペーンにおけるカスタムインテントオーディエンスは、ユーザーが自社商品やサービスを調べるときに使用した検索キーワードのみを設定する方法です。

たとえば、前述した「ランニングシューズ」をキーワードに設定した場合、過去に「ランニングシューズ」と検索したユーザーのみがターゲティングされます。

ディスプレイ広告キャンペーンよりもターゲットが狭くなる傾向があるため、それぞれの特性を理解して広告運用に活用しましょう。

 

 

まとめ

効率よく広告運用を行うには、適切なターゲティングが大切です。

カスタムインテントオーディエンスを設定すれば、Google広告では定義されていない、自社オリジナルのオーディエンスリストを作成できます。

自社の商品やサービスを購入する確率の高いユーザーをピンポイントに狙って広告を配信し、コストパフォーマンスの良い広告運用を目指しましょう。