ECサイトの運営やホームページからのリード獲得を任せられているマーケティング担当者の皆様は、リスティング広告の運用を検討している方も多いでしょう。

 

リスティング広告の運用は専門知識が必要なので、広告代理店へ依頼することが一般的です。

 

この記事では、リスティング広告代理店の選び方を徹底解説します。代理店を探しているマーケティング担当者は必見です。

 

 

1.リスティング広告とは

 

 

まずはリスティング広告の概要について解説します。

 

リスティング広告とは検索連動型広告、つまり、ユーザーの検索に合わせて検索結果画面に表示されるWeb広告のことを指します。広告クリエイティブはテキストが中心で、検索という行動を起こしているニーズ顕在層にアプローチする手法です。

 

リスティング広告では広告を表示させたいキーワードに出稿し、オークション形式で出稿金額が決まります。広告費用はクリックされた時に発生し、クリック1回あたりの単価は「CPC（Cost Per Click｜クリック単価）」と呼ばれることは覚えておきましょう。また、リスティング広告が表示された回数はインプレッション、どのくらいの割合でクリックされるかはクリック率（CTR｜Click Through Rate）と呼ばれます。リスティング広告ならではの専門用語ですが、担当者としては覚えておきたい用語です。

 

リスティング広告を始める際は、GoogleかYahoo!に出稿することです。両者の設定方法や表示方式は多少異なりますが、基本的な構造や仕組みは同じです。

 

リスティング広告について詳しく知りたい方はこちら

 

 

 

2.リスティング広告の代理店が行う業務内容

 

リスティング広告の代理店が行う業務は、大きく分けて「配信前」と「配信後」の業務に分かれます。それぞれの業務内容は、以下の通りです

 

配信前の業務

• アカウント作成
• キャンペーン作成
• キーワード選定
• 広告文作成

 

配信後の業務

• 予算管理・入札調整
• KW（キーワード）・広告文作成
• レポーティング

 

ここからは、それぞれの業務内容について紹介します。

 

 

2-1.リスティング広告の代理店が配信前に行う業務

 

リスティング広告の配信前には、配信を行うための設定と入稿するクリエイティブの作成が必要です。

 

配信のアカウント作成は、それぞれの会社と代理店が協力して行う作業もあるので、スムーズに連絡をやり取りできる環境は用意しておきましょう。

 

出稿するキーワードや入稿クリエイティブ（広告文）については、各企業のマーケティング担当者が持っている情報を代理店に伝えるとクオリティが向上します。

 

 

2-1-1.アカウント作成

 

代理店にリスティング広告運用を依頼する場合、アカウント作成も代理してもらえることがほとんどです。（すでに自社でアカウント作成済みの場合は、代理店にログイン権限を付与します）

 

アカウント作成時には、メールアドレス・パスワード・支払情報などを登録します。これらの情報は漏洩すると問題なので、代理店によってはそれぞれの依頼企業にアカウント開設をお願いする場合もあることは覚えておきましょう。（その場合、アカウント開設マニュアルなどが送られてくることが一般的です）

 

なお、アカウントは1つの企業につき1つのみ作成します。

 

 

2-1-2.キャンペーン作成

 

アカウントを開設したら、キャンペーンを作成します。リスティング広告のアカウント下層には「アカウント＞キャンペーン＞広告グループ＞広告＞キーワード」と階層があります。

 

その中でもキャンペーンとは、リスティング広告の基本となる階層です。一般的には、商材やサービスが異なる場合には別々のキャンペーンで運用します。

 

キャンペーンで登録する内容は、日予算・配信スケジュール・配信地域・目標（コンバージョン）などリスティング広告の基本となる情報です。日予算などは代理店と相談して決めましょう。

 

 

2-1-3.キーワード選定

 

リスティング広告の肝となるキーワード選定では、ターゲットユーザーの検索回数が多いと予想されるキーワードを軸に、複合キーワード（2語以上を組み合わせたキーワード）を洗い出します。

 

例えば、仮に広告代理店がリスティング広告で集客する場合について考えてみると、軸となるキーワードは「リスティング広告」「広告代理店」、複合キーワードは「リスティング広告 難しい」「広告代理店 おすすめ」などです。

 

軸となるキーワードを決める際は、実際の顧客と接している営業担当やカスタマーサポート担当などにヒアリングしてみると、アイデアが出やすいでしょう。

 

 

2-1-4.広告文作成

 

最後に、広告文を作成します。広告文とは、検索結果画面に表示される見出しや文章、URLなどのことです。クリックされやすい広告文の作成は代理店の腕の見せどころなので、一任しても良いでしょう。

 

ただし、広告代理店はリスティング広告のプロではありますが、広告主のビジネスに対しての知見は多くありません。自社のターゲットが読んだ時に不自然な文章になっていないかは必ずチェックしましょう。

 

 

2-2.リスティング広告の代理店が配信後に行う業務

 

リスティング広告は、出稿して終わりではありません。配信後に行う作業の精度でリスティング広告からの成果が左右されるので、代理店の仕事ぶりはしっかりチェックしましょう。

 

 

2-2-1.予算管理・入札調整

 

リスティング広告の配信後は、予算管理・入札調整を行います。リスティング広告はオークション形式で入札単価が決まるので、競合の存在やキーワードからの成果に合わせて調整しなければなりません。

 

一般的には、コンバージョンにつながりやすいキーワードの入札単価は上げ、成果の出ていないキーワードは単価を下げつつ、他のキーワードの追加を検討したり広告文の改善を図ったりします。

 

また、アカウント全体の予算管理（費用の消化状況管理）も、代理店の業務です。

 

 

2-2-2.KW・広告文の改善

 

最初に設定した内容で効果が出続けることはないので、代理店は配信後のデータを見ながらキーワードや広告文の改善をします。

 

コンバージョンが出やすいキーワードに注力したり、キーワードごとに設定している広告文を見直したりと、やらなければならない作業は多いです。とくに、意図しない検索クエリで広告が表示されている場合は、マッチタイプ（完全一致・フレーズ一致・部分一致）や除外キーワード設定をしなければなりません。この設定は複雑なので、代理店に一任することがおすすめです。

 

 

2-2-3.レポーティング

 

配信後の調整内容やキーワードごとのデータなどは、代理店がレポートにまとめてくれます。各企業の担当者は、代理店からのレポートを参考に次月の広告予算や新しいキーワード案などをすり合わせましょう。

 

中にはレポーティング業務には対応してくれない広告代理店もあるので、運用を依頼する前にレポートを提出してもらえるか確認してください。

 

 

3.リスティング広告を代理店に依頼する際の費用

 

 

リスティング広告の運用を代理店に依頼する場合、大きく分けて次の3つの費用がかかります。

 

• 初期費用
• リスティング広告の出稿費用
• リスティング広告の代理店への手数料

 

ここからは、それぞれの費用の詳細を紹介します。

 

 

3-1.初期費用

 

ほとんどの広告代理店は、広告運用時に初期費用を請求します。先述したように、広告配信前にはアカウント開設、キャンペーン作成、キーワード選定などさまざまな準備が必要なためです。

 

初期費用の額は代理店によって異なり、10万円未満の場合もあれば50万円程度の場合もあります。初期費用が安い場合はアカウントの設定のみの場合が多いです。一方、初期費用が数十万円の場合は、広告配信後のロードマップを作成してくれる場合もあります。費用を抑えてとりあえずリスティング広告をスタートするか、配信前にしっかり準備をしたいかはそれぞれの企業の戦略によるので、自社にあったプランを提供してくれる代理店を選びましょう。

3-2.リスティング広告の出稿費用

 

広告費用の実費は、GoogleやYahoo!に支払う費用です。

 

広告実費は一度代理店が立て替え、毎月の運用手数料と合わせて代理店に支払う方式がとられることもあります。

 

リスティング広告の場合、広告実費は「平均クリック単価×クリック数」で決まります。広告費が増加しすぎないよう、広告実費の上限はあらかじめ代理店に伝えておきましょう。

3-3.リスティング広告の代理店への手数料

 

代理店への月額手数料は、広告実費の15%～25%で設定されることが多いです。（広告実費が100万円の場合、代理店手数料は15万円～20万円です）

 

毎月のコストは「広告実費」と「代理店手数料」を合わせた額になることは覚えておきましょう。

 

なお、代理店手数料は広告実費の20%が相場です。代理店手数料が15%の場合はレポーティング業務に対応してくれない場合もあるので、事前に確認してみてください。一方、代理店手数料が25%程度になると、日々のチューニング作業やA/Bテストなどを頻繁に対応してくれるケースが多いです。

4.リスティング広告で代理店を使うメリット

 

リスティング広告の運用を代理店に任せることには、さまざまなメリットがあります。代表的なメリットは、次の3つです。

 

• 社内リソースを使わずに運用できる
• 他媒体への広告展開がスムーズ
• 最新情報や他社情報をもとに運用できる

 

ここからはそれぞれのメリットについて具体的に紹介するので、代理店選びの際に参考にしてみてください。

4-1.社内のリソースを使わずに済む

 

リスティング広告の運用を代理店に依頼すれば、社内リソースを使わずに済みます。

ここまで紹介したように、リスティング広告を運用する場合は開始前にも開始後にも多くの設定があります。そのため、リスティング広告に慣れていない社内スタッフが対応するとなると、設定方法の調査時間などを含めてかなりの工数が必要です。

 

仮に社内にリスティング広告経験者がいる場合でも、そのスタッフのみに運用を任せると業務が属人化してしまい、休職や退職のリスクに備えられなくなります。

 

リスティング広告運用は最初から代理店にアウトソースしてしまう方が、社内リソースを使うことによるリスクを避けられるのです。

4-2.他媒体などに取り組みたいときに、知見があるためスムーズに開始できる

 

広告代理店に依頼する場合、最初に出稿した媒体以外に広告を展開したい時にスムーズに対応してもらえることもメリットです。

 

ほとんどの広告代理店は、複数媒体への出稿に対応しています。

 

そのため、例えばGoogleに出稿していたリスティング広告をYahoo!にも展開したい場合や、リスティング広告以外のWeb広告やSNS広告を始めたい場合も、それまでの運用データを基に横展開してもらえるでしょう。

4-3.最新情報や他社情報が豊富にあるため最適な改善ができる

 

広告代理店は最新情報や他クライアントの情報を抱えているため、自社で運用する場合に比べてチューニングが行いやすいです。

 

GoogleやYahoo!などの媒体のトレンドは変動し、仕様が変わることもあります。そのため、リスティング広告が専門ではない社内スタッフのみで情報をキャッチアップしていくことは難しいでしょう。

 

広告代理店はそのような情報を掴み更新していくことも仕事の1つなので、広告設定を最新の状態に保ちたい場合は代理店に任せてしまうことがおすすめです。

5.リスティング広告で代理店を使うデメリット

 

 

リスティング広告の運用を代理店に任せることには多くのメリットがありますが、その反面デメリットもいくつかあります。代理店を使う代表的なデメリットは、次の3つです。

 

• 運用代行の手数料がかかる
• リスティング広告の運用ノウハウが社内にたまらない
• スピード感のある運用ができない場合がある

 

代理店に依頼する前には、これらのデメリットも合わせて検討材料にしてみてください。

5-1.運用代行の手数料がかかる

 

広告代理店に依頼する場合は、広告実費とは別に毎月の運用手数料がかかります。そのため、完全に自社内で運用する場合と比べて販管費が高くなることはデメリットと言えるでしょう。

 

しかし、社内にリスティング広告に詳しいスタッフがいないまま運用するよりも、コストをかけて代理店に依頼した方が、広告費から生み出される売上は多くなる可能性が高いです。そのため、手数料を含めたROAS（Return On Advertising Spend｜広告費用対効果）を見ながら、代理店に依頼するか否か判断してみてください。

5-2.リスティング広告の運用のノウハウが社内にたまらない

 

代理店に依頼する場合は、リスティング広告の運用ノウハウは社内にたまりません。この点をデメリットと捉える企業も多いでしょう。

 

しかし、リスティング広告などのWeb広告は日進月歩で情勢が変わり、ノウハウが陳腐化するまでの期間も短いです。そのため、社内にノウハウをためようとする場合は、専任のリスティング広告担当者を設ける程度には力を入れる必要があります。

 

そこまで力を入れることが難しいという場合には、代理店に任せてしまっても問題ないと言えるでしょう。

5-3.代理店によってはスピード感のある運用ができないことがある

 

代理店によってはレスポンスが悪く、スピード感のある運用ができない場合があります。この点は、代理店に依頼する場合の最大のデメリットと言っても過言ではないでしょう。

 

スピード感を持って施策を進めたい場合には、まず自社側の担当者をしっかり決めることが重要です。そして、代理店側にも担当者を決めてもらい、窓口を一本化しましょう。窓口を1つにすることで、情報が散逸することを防ぎ、やり取りしやすくなります。

 

また、施策やチューニングなどの日々のやり取りは、できればメールではなくビジネスチャットなど複数人が入れるグループで行う方が望ましいです。メールでのやり取りだと履歴が追いづらかったりお互いの会社の上司への連絡が漏れてしまったりするため、グループチャットで全てを完結させると良いでしょう。

 

また、広告代理店はあくまでも広告のプロなので、広告でプロモーションしたいジャンルの知見は持っていません。そのため、最終的な目的である売上を立てるためには、自社側の担当者が代理店をハンドリングしていくことが重要です。代理店に依頼する際には自社のプロモーション計画に合わせて期限を明確にし、スケジュール管理していきましょう。

 

上記のように代理店をマネジメントすれば、代理店に任せてもスピード感を持って運用できます。代理店に依頼する場合には参考にしてみてください。

6.リスティング広告の代理店の選び方

 

ここまで紹介したリスティング広告を代理店に依頼する場合のメリット・デメリットをふまえ、代理店の上手な選び方を紹介します。

 

一言で代理店と言っても、得意分野や実力はさまざまです。また、担当者レベルのスキルやマインドも広告運用の成果に影響します。

 

自社のフェーズや運用を任せたい額によって重視するべきポイントは異なるので、代理店選びの際にはここで紹介する点をチェックしてみてください。

 

 

6-1.リスティング広告の予算規模で代理店を選ぶ

 

まず、運用を任せたいリスティング広告の予算規模による代理店の選び方を紹介します。基準となる1か月の広告予算は1億円です。

 

 

6-1-1.リスティング広告の予算が月1億円以上の場合

 

毎月の予算が1億万円以上の場合は、大手のWeb広告代理店に任せることも可能です。大手代理店に任せる場合、専任のコンサルタントがついてくれることがほとんどなので、安心して運用を任せられます。ただし、その分手数料率も高くなるため、広告実費に回せる予算が減る点はデメリットです。

 

なるべく広告実費を多くしたい場合は、中堅どころの代理店に依頼しても良いでしょう。リスティング広告の運用は、担当者の実力で大きく左右されます。中堅代理店でも大手代理店の担当者より実力が上ということもあるので、担当者の見極めが重要です。

 

 

6-1-2.リスティング広告の予算が月1億円以下の場合

 

毎月の予算が1億円以下の場合は、大手の代理店ではなく中堅～中小の広告代理店に任せましょう。予算をなるべく広告実費に回すためには、手数料が20%以下の代理店が望ましいです。

 

広告代理店業界は、広告実費に対して一定の手数料を請求するビジネスモデルです。そのため、月予算1億円未満の案件は、大手代理店にとっては儲からない顧客と捉えられることもあります。月予算1億円以下の企業の担当には新人が回される場合も多いので、注意してください。

6-2.代理店が事業の成長を目的に考えてくれているか

 

代理店の担当者が、事業の成長を目的として捉えているかは大きなポイントです。

 

広告代理店の中にはあくまでリスティング広告の運用のみを代行するという意識が強く、いたずらにクリック数ばかりを追いかけたりクリック単価の引き下げを図ったりするだけの担当者もいます。しかし、リスティング広告出稿の目的は、売上の向上です。そのため、本来であればROASを意識して、事業の成長を目的としなければなりません。

 

広告主が依頼する作業のオペレーションを行うだけではなく、広告主の事業を成長させるためにWebをどう活用できるのか、というアイデアが出てくる代理店を選ぶことがリスティング広告を成功させる肝と言えるでしょう。

6-3.代理店が広告主のビジネスモデルの理解ができているか

 

広告代理店が広告主のビジネスモデルを理解できているかということも、代理店選びの際には重視しましょう。

 

広告代理店の中にはWeb広告にまつわる知識しかなく、マーケティング知識やビジネスモデルに対する知見が乏しい担当者もいます。そのような代理店担当者にあたってしまうと、広告主のビジネスモデルに沿った提案を受けられず、クリック数は多いにもかかわらず求めている成果が出ないという結果になってしまうことも。

 

そのため代理店を選ぶ際は、自社と類似したビジネスモデルの企業を担当したことがあるかや、その担当者自身のビジネスセンスまで確かめることが重要です。

7.リスティング広告の代理店への費用の支払い方法

 

 

最後に、代理店への費用の支払方法について紹介します。費用の支払い方は、大きく分けて次の3パターンです。

 

• 広告実費は広告主が入金。代理店手数料は後払い
• 広告実費・代理店手数料ともに後払い
• 広告実費・代理店手数料ともに前払い

 

Google・Yahoo!それぞれの媒体共に、リスティング広告配信前に予算を入金する必要があります。そのため、広告実費は広告主が都度入金し、代理店手数料は月末の請求書払い（後払い）という方式がよく取られています。

 

しかし、都度入金する方法が煩わしい場合は、広告実費は代理店が1度立て替え、一か月分の実費と代理店手数料をまとめて請求する後払い方式を採用している代理店も多いです。

 

反対に、広告実費・代理店手数料ともに前払いを求める代理店もあります。

 

いずれの場合でも、リスティング広告を配信するためには各媒体に入金しなければならないことに変わりありません。媒体残高をどのように管理するのかを含め、支払方法は契約前に確認しておきましょう。

8.まとめ

 

リスティング広告の運用を代理店に依頼する場合、初期費用・広告実費・運用手数料（実費の15%～25%）がかかります。代理店の儲けは広告実費に合わせて変動するため、広告主は自社の広告予算に合った規模感の代理店を選ぶことが重要です。目安としては、毎月の予算が1億円以上なら大手代理店を、1億円以下なら中堅～中小の代理店を選ぶと、双方のニーズに合致した案件と言えます。

 

依頼する代理店を選ぶ際は、Webについての知識があることは前提として、自社のビジネスモデルに対する理解度も確認してください。リスティング広告の目的は売上を上げることです。クリック数やクリック単価だけではなく、ROASを意識できる代理店を選びましょう。