【2022年最新版】Web広告で抑えておくべき知識や運用方法を徹底解説! - (株)GMSコンサルティング
【2022年最新版】Web広告で抑えておくべき知識や運用方法を徹底解説!

【2022年最新版】Web広告で抑えておくべき知識や運用方法を徹底解説!

2022.12.13

今回は、これからweb広告を始めたい方向けに、web広告のメリット・デメリットをはじめ、運用方法や費用対効果を高める方法を詳しく解説します。web広告は、広告の種類や課金方式が多いため、それぞれの特徴も詳しくご紹介します。

                                                 

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目次

1.web広告とは

 

 

web広告とは、インターネット上のメディア、SNS、メールなどで配信・視聴される広告です。デジタル広告、インターネット広告、オンライン広告と呼ばれることもあります。web広告は13種類と豊富で、インターネットで配信される広告はすべてweb広告に分類されます。web広告は「認知拡大」「購買意欲の向上」「興味関心」「リピーター獲得」のように、目的に応じた出稿が可能です。

 

 

2.web広告の特徴

 

web広告は、他の広告と比べて市場規模が拡大しています。現在、web広告が主流となっていますが、かつてはマス広告が主流でした。マス広告とは、マスメディアと呼ばれる新聞・テレビ・雑誌・ラジオの4媒体に掲載される広告です。マス広告は「効果測定の困難さ」「コスト高」「ターゲティング精度の低さ」「行動促進しづらさ」などの弱点があると言われてきました。それに対して、web広告は「効果測定」「コストダウン」「ターゲティング性」「行動促進」の点で優れています。マス広告の弱点を見事にカバーできるため、マス広告からweb広告へとシフトする流れになっています。

 

 

3.web広告のメリット

 

 

web広告は、年々市場規模が拡大し、魅力的な広告手法として注目を集めています。こちらでは、web広告の5大メリットをご紹介します。

 

 

3-1.web広告のメリット1.少ない広告費で始められる

 

web広告は、少ない予算からでもスタートできます。広告費の合計額や単価の上限設定も可能です。予算に合わせて出稿ができるので、初期投資の必要がありません。マス広告に比べて、コストを抑えた出稿が可能です。どのくらいの成果が出るのか試してみたい場合にも、気軽に試せます。課金方式の種類も多く、広告がクリックされた場合にクリック課金や、ユーザーがアクションを起こした場合に課金されるインプレッション課金は、トータルコストが抑えられます。

 

 

3-2.web広告のメリット2.ターゲティング精度

 

web広告は、細かなターゲティング設定が行えるメリットもあります。ユーザーの居住地、性別、年齢などの基本的な登録情報だけでなく、興味関心やwebサイト上の閲覧・検索・行動履歴など、ターゲティング精度が細かいのも特徴です。ターゲットを絞り込むことで、無駄な広告費をカットできます。特にSNS広告は精度の高いターゲティングが可能です。

 

 

3-3.web広告のメリット3.短期間で効果を得られる

 

web広告は、マス広告に比べて短期間で広告配信できるメリットがあります。出稿したいと思ったらすぐに広告を出せるだけでなく、開始した時点から効果を得るのも可能です。出稿から効果が出るまでの期間が短いため、限られた予算やリソースで着実に成果を得たい場合に向いています。リスティング広告やアフィリエイト広告などは、顕在層をターゲットにできるため、短期間で効果を得られるでしょう。

 

 

3-4.web広告のメリット4.広告出稿中でも変更が可能

 

マス広告は、修正するのにも費用がかかるため、作成して公開したら途中で広告を変更するケースはほぼ無いに等しいでしょう。しかし、web広告は、広告配信後の反応を見ながら「広告文」「キーワード」「デザイン」「ターゲティング」を変更できます。効果が薄いと判断できた時点で変更可能なため、柔軟な対応が可能です。

 

 

3-5.web広告のメリット5.改善しやすい

 

マス広告は「効果測定の困難さ」がデメリットでした。しかし、web広告は、数字で正確に効果測定できます。広告の閲覧回数、クリック数、購入された回数などのデータを取得して分析できるため、施策の有効性や効果をリアルタイムに確認可能です。施策の改善がしやすく、改善のサイクルを早く回せるため、費用対効果を高められます。

 

 

4.web広告のデメリット

 

web広告には多くのメリットがある一方で、デメリットもあります。よく理解したうえで運用を開始しましょう。こちらでは、web広告3つのデメリットをご紹介します。

 

 

4-1.web広告のデメリット1.運用知識

 

web広告はさまざまな種類があり、広告媒体の仕組みやユーザー層がそれぞれ異なります。提供される広告配信サービスやツールも媒体で異なるため、自社の特徴や商材・目的に合わせてどの媒体が向いているのかを判断するのが初心者には難しい点がデメリットです。費用対効果を最大化するには、webマーケティングの知識、広告運用の知識、広告媒体の知識が必要です。

 

 

4-2.web広告のデメリット2.CPCの高騰

 

web広告の課金方式の一つにクリック課金(CPC)があります。詳しいことは後述しますが、競合が多い業界のキーワードは、CPCが高騰しがちです。CPCが高額になってしまった場合は、広告費がかさむ点がデメリットとなるでしょう。競合が多い業界で特定のキーワードを使いたい場合は、クリック単価を下げるノウハウを習得する必要があります。

 

 

4-3.web広告のデメリット3.多角的な分析

 

web広告は、すぐに広告が出稿できるスピード感がメリットですが、商材によっては初期から十分な広告効果を得られないケースもあります。時間がかかっても最大の効果を得るためには、多角的な分析が必要です。解析ツールを使ったり、異なる2つ以上の広告の成果を比較する「ABテスト」を行うなどの対応が必要です。多角的な分析で長期的に成果を高めていくためには、結果を出すまでの忍耐力も必要です。

 

 

5.web広告の種類と特徴

 

 

web広告には、以下の13種類があります。それぞれの特徴を詳しく解説します。

 

 

5-1.web広告の種類と特徴1.リスティング広告

 

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!など、検索エンジンの検索結果に表示されるテキスト広告です。あらかじめ検索キーワードを指定し、ユーザーが指定したキーワードを検索したときに、広告スペースに広告文が掲載されます。費用は、広告をクリックされたときに発生する仕組みです。出稿から効果を得るまでの期間が短く、少額から始められる点がメリットです。ただし、指定したキーワードが検索されなければアプローチできないデメリットもあります。潜在層・無関心層にはリーチしにくく、競合が多い業界のキーワードはCPCが高騰する点もデメリットです。短期間で集客したい場合や検索施策を強化したい場合に向いています。

 

 

5-2.web広告の種類と特徴2.ディスプレイ広告

 

ディスプレイ広告は、アプリやwebサイトの広告枠に表示される広告です。テキスト・画像・動画が使用できます。細かなターゲティングができ、画像や動画が使えるため、視覚的なアプローチも可能です。視覚的な訴求で、潜在層だけではなく、顕在層、リピーター、顧客層などの層にもアプローチしやすい点がメリットと言えるでしょう。視覚的なアピールが向いている商材、認知度アップを目指したい場合にオススメです。

 

 

5-3.web広告の種類と特徴3.リターゲティング広告

 

リターゲティング広告は、過去に自社サイトに訪れた経験があるユーザー向けの広告です。ディスプレイ広告、動画広告、テキストなど、さまざまな方法で配信できます。自社に対して興味・関心を持っているユーザーにアプローチでき、コンバージョンに繋がりやすい点がメリットです。しかし、繰り返し広告を表示させると「しつこい」と捉えられるため注意しましょう。再度自社サイトを訪問して欲しい場合や顕在層にアプローチしたい場合にオススメです。

 

 

5-4.web広告の種類と特徴4.アドネットワーク広告・DSP

 

アドネットワーク広告とは、複数の広告媒体によって作られた「広告配信ネットワーク」を通して広告を配信するシステムです。代表的なものに「Googleディスプレイネットワーク(GDN)」や「Yahoo!広告ディスプレイ広告(YDA)」などがあります。配信先は、webサイト、ソーシャルメディア、ブログなど多岐にわたり、広告をまとめて配信できます。配信前後の煩雑さを解消できるのはメリットですが、メディア選定ができないのはデメリットです。

 

DSPは、複数のアドネットワークに広告を配信できるツールです。アドネットワークは「ネットワーク」、DSPは「ツール」という違いがあります。DSPは、アドネットワークや個別媒体などを一元管理でき、1社のアドネットワーク広告だけでは、ターゲット層に伝わりにくい時に使います。DSPは、複数のアドネットワーク広告以外にも、アドエクスチェンジやSSPなどの広告配信ネットワークもまとめて管理できるのがメリットです。しかし、DSPを利用する際には、広告費用とは別にDSP利用料がかかるのがデメリットと言えます。

 

 

5-5.web広告の種類と特徴5.純広告

 

純広告は、特定の媒体上の広告枠を一定期間買い取って掲載する広告です。バナー広告とも呼ばれます。契約中は、webメディアの目立つ位置に固定で広告を掲載できるため、多くの人の目に留まるのがメリットです。商品を認知していない層にも訴求できます。ただし、ほかのweb広告に比べて費用が高いのがデメリットです。費用は、媒体上の掲載する場所によって変化し、目立つ場所ほど高額です。商材を認知していない非認知・低関心層や、興味関心の薄い潜在層にも訴求できるのが純広告の大きな強みです。

 

 

5-6.web広告の種類と特徴6.アフィリエイト広告

 

アフィリエイト広告とは、広告主・ASP・アフィリエイターの3者から成り立つ広告です。広告主はアフィリエイトサービスプロバイダーであるASPを通して、アフィリエイターの運営する媒体に広告を掲載してもらいます。アフィリエイターが自身のwebサイトなどで広告主の商材を紹介し、コンバージョンに至れば、広告主がアフィリエイターに広告費を支払う仕組みです。コンバージョンに至らなければ費用が発生しないため、費用対効果に優れています。

 

 

5-7.web広告の種類と特徴7.記事広告・タイアップ広告

 

記事広告とは、webサイトの記事内で自社の商材をPRしてもらう広告です。タイアップ広告とも呼ばれます。広告主と広告媒体(メディア)で協力して記事を作成するため、自社の商材の魅力を存分にアピールできるだけではなく、メディアの知名度や信頼性も利用できます。潜在層や無関心層にもアピールできるのがメリットです。しかし、記事を作成するのに、撮影や取材が必要なため時間がかかるのはデメリットと言えるでしょう。

 

 

5-8.web広告の種類と特徴8.ネイティブ広告

 

明確な定義はありませんが、一般的にネイティブ広告とは、メディアの通常コンテンツに自然と溶け込んだ広告を指します。広告ではなく、ネットの記事や投稿であるかのように見えるのが特徴です。いかにも広告であるようなイメージをユーザーに植え付けず、自然な形で表示されるのでユーザーに過度なストレスを与えません。しかし、記事や投稿だと思ってクリックしたのに広告だったと思われて反感を買うケースもあります。ネイティブ広告は通常のコンテンツと同じ枠に表示されるため、掲載メディアの通常コンテンツに馴染むようなデザインやキャッチコピーにする必要があります。

 

 

5-9.web広告の種類と特徴9.SNS広告

 

SNS広告は、Twitter、Instagram、Facebook、LINEなどのSNS上に掲載する広告です。あらゆる層にリーチできるメリットがありますが、SNSによってメインユーザー層やライフスタイルが異なるため、目的に合わせた見極めや使い分けが必要です。メリットは、SNSを利用するユーザーの個人データを活用できるため、精度の高いターゲティングができるのがメリットです。ただし、SNS広告は、変更しない限り指定したユーザーに継続して配信されるため、定期的にクリエイティブやターゲティングを変更する必要があるのがデメリットです。SNSは情報拡散力があり、魅力的な広告であれば広告主が何もしなくても拡散されます。しかし、内容に不備があった場合でも拡散を止めるのが困難なため、炎上するなどの危険性もあることを知っておきましょう。

 

 

5-10.web広告の種類と特徴10.動画広告

 

動画広告とは、動画を用いた広告です。テキストや静止画では伝えきれない情報量でも動画ならスムーズに表現できます。視覚的・聴覚的に訴求できるだけではなく、手順やストーリーなど分かりやすく伝えるのも可能です。さまざまななシーンで活用でき、潜在層や無関心層やへの認知拡大にも向いています。話題になれば、SNSなどで拡散してもらえることもあるでしょう。ただし、動画制作に費用がかかる点はデメリットです。

 

 

5-11.web広告の種類と特徴11.メール広告

 

メール広告とは、電子メールによる広告です。メールの内容をすべて広告にしたり、メルマガの一部に広告を載せたりします。メールアドレスを知っている「既に接点があるユーザー」に対して配信する広告のため、ターゲティングが正確にできるのがメリットです。また、ユーザーが自由なタイミングで広告を見られるため、行動の邪魔になりにくいメリットもあります。ただし、ユーザーがメールを開封しない限り、広告が見てもらえないのがデメリットです。

 

 

5-12.web広告の種類と特徴12.リワード広告

 

リワード広告とは、広告主がコンバージョンが成立したユーザーに報酬(リワード)を支払う広告です。一般的に、動画を視聴する、アンケートに答えるなどのコンバージョンがあります。短期間で知名度を上げたい場合、アプリの利用者を増やしたい場合にオススメです。短期間で認知度アップは期待できますが、ユーザーの継続率が低いデメリットもあります。

 

 

5-13.web広告の種類と特徴13.デジタル音声広告

 

音声広告とは、ラジオや音楽配信サービスなどデジタル音声メディアの視聴中に配信される広告です。位置情報を活用し、エリアごとにターゲティングしたり、デバイスやユーザー情報からターゲティングできるのがメリットです。広告がスキップされにくく、あまり嫌がられないメリットもあります。しかし、ユーザー数が少ないのがデメリットです。

 

 

6.Web広告の課金方式

 

 

web広告の課金方式は数が多いですが、大きく分けると以下の7つです。それぞれの特徴を詳しく解説します。

 

 

6-1.Web広告の課金方式1.クリック課金(CPC)

 

クリック課金は、web広告がクリックされると費用が発生します。CPC(Cost Per Click)とも表現され、web広告で最もポピュラーな課金方式です。クリック数に応じて費用が発生するため、表示されただけでは費用はかかりません。リスティング広告をはじめ、ディスプレイ広告・リターゲティング広告・SNS広告の一部に利用される課金方式です。クリックされない限り費用が発生しないのがメリットですが、人気キーワードは単価が高額になるデメリットがあります。

 

 

6-2.Web広告の課金方式2.インプレッション課金(CPM)

 

インプレッション課金は、広告が1,000回表示されるたびに費用が発生する課金方式です。CPM(Cost Per Mille)とも表現されます。1,000回表示されると費用が発生するため、クリック率を高めることが重要です。ディスプレイ広告・リターゲティング広告・SNS広告・ネイティブ広告の一部に利用され、認知度獲得などの目的に向いています。

 

 

6-3.Web広告の課金方式3.成果報酬課金(PPA)

 

成果報酬型は、目的の成果(コンバージョン)に至ったら費用が発生する課金方式です。CPA(Cost Per Action)とも表現されます。一般的には商材の購入、会員登録、お問い合わせ、資料請求などがコンバージョンにあたります。アフィリエイト広告やリワード広告で利用され、コンバージョンを目的または重視する時に向いている課金方式です。

 

 

6-4.Web広告の課金方式4.エンゲージメント課金(CPE)

 

エンゲージメント課金とは、エンゲージメントした時点で費用が発生する課金方式です。CPE(Cost Per Engagement)とも表現されます。エンゲージメントとは一般的に、SNS広告の「いいね!」や「シェア」などの反応が該当します。ディスプレイ広告やSNS広告の一部で利用される課金方式です。エンゲージメントしたときだけしか費用が発生しない、自社に興味あるユーザーにリーチできるなどのメリットがあります。

 

 

6-5.Web広告の課金方式5.視聴課金(CPV)

 

視聴課金とは、動画が再生された際に費用が発生する課金方式です。CPV(Cost Per View)とも表現されます。再生されるたびに費用が発生するものと、動画が最後まで視聴された時に費用が発生するものがあります。たとえばYouTubeの「TrueView動画広告」は、完全視聴単価方式です。広告が最後まで再生されたときのみ費用が発生します。広告をスキップされる、途中でブラウザを閉じられる、広告の視聴が中断されるなどの場合は課金されません。

 

 

6-6.Web広告の課金方式6.配信数型課金

 

配信数型課金とは、配信先の件数によって料金が変動する課金方式です。配信数が少なければ費用が抑えられ、配信先が多ければ比例して高くなります。メール広告で利用される課金方式です。クリックやコンバージョンに結びつかなくても費用は発生します。たとえば、数千通送信して、クリックやコンバージョンがゼロだったとしても、配信数が多ければその分の費用は支払わなければなりません。

 

 

6-7.Web広告の課金方式7.掲載期間保証型課金(CPD)

 

掲載期間保証型とは、一定期間の広告枠を買い取り、期間に応じて費用が発生する課金方式です。CPD(Cost Per Day)、期間保証型、保証型とも呼ばれます。純広告で利用される課金方式で、広告費が事前に明確になっている点がメリットです。しかし、掲載期間が終了するまで費用は変わりません。途中で広告に効果がないと判明した場合でも費用が変わらないのはデメリットでしょう。

 

 

7.Web広告の運用方法

 

 

web広告担当になったけれど、何から始めれば良いのか分からない方のために、web広告の運用方法の流れやコツを詳しく解説します。

 

 

7-1.自社・競合・顧客の分析をする

 

web広告は、ターゲット設定が可能です。届けたい層にピンポイントで広告を配信すれば、広告費の無駄打ちが防げます。まず第一に「誰に届けたいのか」をきちんと設定すること、次に大切なのは「届けたい層にどのように魅力を伝えるのか」を考えることです。先にもご紹介したとおり、web広告にはさまざまな種類があります。以下のポイントを押さえて、自社・競合・顧客の分析をし、どのようなweb広告がマッチするのかを考えてみましょう。

 

  • web広告でアピールできる自社や商材の強み
  • 競合はどのようにweb広告でアピールをしているのか
  • ユーザーが自社や商材に魅力を感じてくれそうなキーワード

 

 

7-2.Web広告の予算を決める

 

web広告を行うには、成果目標の設定はもちろん、予算も事前に決めておくのが大切です。予算を設定する時は、広告費より広告で得る「利益」が上回るように設定します。web広告では、キーワードで検索数や単価が異なるため、平均的な広告予算を打ち出すのが困難です。予算決めの際に迷うときは、コンバージョン数やコンバージョン単価から逆算するのも良いでしょう。また、web広告は、配信したら終わりではありません。予算を使い切った段階で、広告効果を振り返り、検証するのも大切です。

 

 

7-3.正しい目標設定を行う

 

成果目標を設定する際は、無理のない設定を行うのが大切です。成果目標を達成するためにも、まずは中間目標であるKPIを設定します。KPIは、ビジネス全般で使用され、webマーケティングにおいても重要な指標です。KPIをweb広告に利用すると、現状を可視化でき、問題点を見つけやすくなります。web広告において、KPIを正しく設計するためには、以下のような2つの指標が用いら

れます。

 

  • CPA…コンバージョン1件を獲得するためにかかった費用。数値が低いほど成果がある。
  • ROAS…広告の費用対効果。数値が高いほど費用対効果は高い。

 

たとえば、CPAが1万円の広告Aと3万円の広告Bでは、同じ広告費を使って得られるコンバージョン数は、広告Aの方が多くなるのがわかります。次回から、広告Aに注力した方が良いと判断できるでしょう。ROASの低い広告は、キーワード、広告文、ターゲティングの調整などを行って改善することで、PDCAのスピードが高まります。しかし、CPAやROASは、あくまでも指標です。広告の目的に合わせて正しく設計する必要があります。

 

 

7-4.効果の出るアカウントの設計を行う

 

web広告だけではなく広告運用全般において、配信している広告のPDCAを回して改善していくのは重要です。しかし、 正しく初期設計できていなければ、PDCAは回りません。web広告にはさまざまな種類がありますが、それぞれ始めの段階で、予算やターゲットに合わせたアカウント・キャンペーン・広告グループなど適切な階層を決めていきます。初期設計がうまくいかないとPDCAがうまく回らないため、それぞれの媒体が推奨している構造を把握しておく必要があります。しっかり構造を理解した上で、初期設計を行っていきましょう。

 

 

7-5.運用開始後:各指標の中でどこを改善すべきか見極め対策する

 

web広告の運用開始後は、各指標をチェックしていき、改善すべき点を見極めながら対策を行うのが大切です。そもそも表示回数が少ない場合は、多くのユーザーに広告が表示されるように、関連性のある検索キーワードを増やすなどの工夫が必要です。予算の拡張が可能であれば、1日あたりの予算を増やすのも良いでしょう。

 

広告が一定数表示されていても、クリック率が低い場合はCTRに注目します。CTRとは、記事やサイトのクリック率です。ターゲット層を明確にする、広告クリエイティブを工夫するなどの改善を行い、CTRを上げていきましょう。

 

コンバージョン率が低い場合は、CVRに注目します。CVRとは、集客したユーザーのうち、コンバージョンに到達したかの割合を表す指標です。CVRは、広告とリンク先ページの関連性が大きく影響します。CVRが低いときは、リンク先の見直しや広告クリエイティブとの関連性を検証するのが大切です。

 

高い費用対効果を発揮するには、CPCに注目します。先にもご紹介したとおり、CPCとはweb広告を1回クリックした場合にかかる費用です。CPCが低いほど費用対効果があるのが分かります。CPCは「広告ランク」が非常に重要視されるため、広告ランクを高める努力をしましょう。

 

広告ランクについて詳しく知りたい方はこちら

 

 

 

8.Web広告の費用対効果を高める方法

 

メリットが多いweb広告ですが、費用対効果を高めるには、いくつかのコツが必要です。こちらでは、費用対効果を高められる3つの方法を具体的にご紹介します。

 

 

8-1.Web広告の費用対効果を高める方法1.出稿先を見直す

 

web広告を掲載する媒体は、GoogleやYahoo!などの検索エンジンをはじめ、TwitterやInstagramなどのSNS、アフィリエイト、アドネットワーク、DSPなど種類が豊富です。媒体のユーザー層が自社商材のターゲット層に近いほど、売れやすくなり、費用対効果は高まります。成果が出ないときは、ターゲット層が媒体のユーザー層とマッチしているかを検討し、出稿先を見直すのも良いでしょう。

 

 

8-2.Web広告の費用対効果を高める方法2.クリエイティブを見直す

 

出稿先に問題がない場合は、広告のクリエイティブを見直すのも良いでしょう。テキストのフォント・色・大きさを改善することで、見やすくなって注目されるケースもあります。商材のイメージとデザインが合致しているかどうか、何の広告かはっきりと分かるか、商材とランディングページのイメージがかけ離れていないかも確認しましょう。ターゲットの心を掴むために、クリエイティブは細かい部分までこだわるのがオススメです。ただし、悪目立ちし過ぎると、イメージダウンになるので注意しましょう。

 

 

8-3.Web広告の費用対効果を高める方法3.クリエイティブの掲載箇所を見直す

 

クリエイティブの掲載箇所も費用対効果に大きな関わりがあります。たとえば、記事中やサイドバーの右上などはユーザーの目に留まりやすく、費用対効果が高いと言えるでしょう。現在の掲載箇所はユーザーの目に留まりやすいか、よりユーザーの目に留まりやすくするにはどの掲載箇所が良いかを検討するのがオススメです。

 

 

9.まとめ

 

web広告の特徴をはじめ、メリット・デメリット、種類・課金方式を解説しました。web広告は多くのメリットがあるだけではなく、運用方法を工夫したりPDCAを回して改善することで、さらに費用対効果を高められます。今回は、費用対効果を高める具体的な方法もご紹介したので、ぜひ参考にしてください。

 

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