Web広告の基本とも言えるリスティング広告ですが、その運用は単純ではありません。出稿する検索キーワードや入稿する広告クリエイティブ、遷移先のLP（ランディングページ）の品質によっては、クリック単価が想定より高騰してしまうことも多々あります。

 

そのためリスティング広告を運用する方は、クリック単価の決まり方や相場、高騰してしまった場合の改善方法を知っておくと安心です。

 

この記事では、リスティング広告を運用するうえで最低限知っておきたいクリック単価の知識や最適化方法を紹介します。リスティング広告を上手に運用したい方は必見です。

 

 

1.リスティング広告とは？

 

 

まずはリスティング広告の概要を紹介します。リスティング広告はWeb広告のひとつで、検索連動型広告とも呼ばれます。

 

 

1-1.リスティング広告

 

リスティング広告は出稿した検索キーワードと、ユーザーが検索した単語（クエリ）がマッチしたときに表示される広告です。そのため、既にニーズが顕在化したユーザーにアプローチしやすい広告であると言えます。したがって、ディスプレイ広告やマスメディア広告など、認知を広げるための広告と比較するとコンバージョンが取りやすいのが特徴です。

 

リスティング広告の役割は、遷移先LPへの誘導です。そのため遷移先LPも作りこんでおかないと、クリック数に対してコンバージョン数が少なくなってしまうため注意してください。

 

リスティング広告は、一般的にはGoogleまたはYahoo!に出稿します。それぞれの検索エンジンの利用者層と自社ターゲットを考慮して、出稿媒体を選ぶ手法がオススメです。たとえばターゲットが中高年の男性の場合はYahoo!、スマートフォンをメインに利用している若年層がターゲットの場合はGoogleに出稿すると良いでしょう。

 

リスティング広告について詳しく知りたい方はこちら

 

 

 

1-2.リスティング広告の種類

 

ここまでリスティング広告＝検索連動型広告であると紹介しましたが、これは狭義の意味です。リスティング広告には広義の意味もあるので、使用する際は注意してください。

 

本来、リスティング広告とは「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2種類を合わせた総称です。そのためリスティング広告という言葉を聞いたときは、広義・狭義どちらの意味で使われているのか文脈から判断する必要があります。

 

ただしWeb広告の実務上はリスティング広告は、検索連動型広告を意味して使われるケースがほとんどです。この記事でもリスティング広告＝検索連動型広告として解説していきます。

 

 

2.リスティング広告の課金方式とは？

 

Web広告にはクリック単価（クリックごとに課金）やインプレッション単価（表示回数で課金）などの課金方式があります。ここからはリスティング広告の課金方式を解説します。

 

 

2-1.リスティング広告の課金方式

 

リスティング広告の課金方式は、ユーザーが広告をクリックするごとに課金されるクリック課金方式です。

 

クリック課金方式は広告クリエイティブ（検索結果画面に表示された広告文）がクリックされない限りは費用が発生しないため、広告費の費用対効果が高くなりやすいのが特徴です。

 

クリック課金方式の広告では、クリック1回ごとにかかるコストを「クリック単価」と呼びます。

 

 

3.リスティング広告のクリック単価とは？

 

 

リスティング広告で成果を出すためには、クリック単価（CPC | Cost Per Click）を意識した運用が重要です。

 

たとえばクリック単価が100円の場合、広告が1,000回クリックされたときの費用は10万円です。このときクリック単価を下げれば下げるほど、同じ広告費用でも多くのユーザーにアプローチできます。そのためリスティング広告の運用では、クリック単価を下げながらコンバージョン獲得を目指すのが定石です。

ここからはクリック単価の基本知識を解説します。

 

 

3-1.リスティング広告のクリック単価の決まり方

 

リスティング広告のクリック単価は、オークション形式で入札コストが決まります。そのため同じ検索キーワードに出稿している競合広告が多ければ多いほど、クリック単価も高くなりがちです。

 

ただしリスティング広告のオークションは、通常のオークションのように入札価格が高い方が評価される訳ではありません。同じ検索キーワードに複数の広告が入札されている場合、Google広告では「広告ランク」が高い方の広告が表示されるのがポイントです。（なお、Yahoo!広告の場合は「オークションランク」と呼ばれます）

 

どの広告が表示されるかは、「広告ランク」が高い順に決まります。広告ランクは「入札単価」を含め、主に次の4つの指標で判定されます。（Google広告の場合）

 

• 入札単価
• 広告とランディング ページの品質
• 広告表示オプションやその他の広告フォーマットの効果
• 広告のコンテキスト（検索キーワード、ユーザー所在地、使用しているデバイス等）

 

入札単価は、上限CPCとして設定している金額が評価されます。（通常、実際に消化される額は上限CPCよりも低くなります）

 

広告の品質（品質スコア）はその名の通り、広告がユーザーにとってどれだけ有益なものかという品質で測られます。品質スコアは広告文などのクリエイティブだけではなく、遷移先LPの品質も判断基準になるのは覚えておきましょう。

 

広告表示オプションやその他の広告フォーマットの効果は、リンクや電話番号などの表示オプションの見込み効果が評価されます。

 

これらの指標を加味し、広告の掲載順位ごとに最低限の品質基準（広告ランク）が定められています。したがって広告ランクを高めるために、広告の品質を高めることが重要です。広告ランクが高ければ、入札単価を下げつつ広告を表示させられます。

 

なお上記はGoogle広告での基準ですが、Yahoo!広告でも基本的な考え方は同様です。

 

 

3-2.リスティング広告のクリック単価の相場

 

リスティング広告のCPCの相場は、おおむね100円前後〜1,000円前後です。クリック単価は出稿するキーワードや業界によって大きく異なるので、一概には言えません。

 

一般的には、不動産業界や転職業界などビジネス上で動くお金が大きい業界のCPCは高く、一般家庭向けの消費財など動くお金が小さい業界のCPCは低くなると認識しておきましょう。

 

 

3-3.リスティング広告のクリック単価の相場の調べ方

 

リスティング広告のCPCの相場は、Google広告の「キーワードプランナー」というツールで調べられます。Google広告の「ツールと設定」メニュー内の「プランニング」からキーワードプランナーに入り、［新しいキーワードを見つける］の項目から相場を調べたいキーワードを入力してみてください。

 

キーワードプランナーで調べられる主な項目は、次の4つです。

 

• キーワード（関連キーワード含む）
• 月間検索ボリューム
• 競合性（低～高）
• 低価格帯や高価格帯の入札単価

 

検索結果ページに掲載された広告の入札単価が低価格帯と高価格帯の2項目で表示されるので、出稿したいキーワードの相場感を調べられます。

 

 

4.リスティング広告のクリック単価が高くなってしまう主な3つの要因

 

実際にリスティング広告の運用を始めると、どうしてもクリック単価が高くなってしまうケースに遭遇するかもしれません。そのような場合は、主に次の3つが要因となっています。

 

• 広告の品質
• 競合他社の存在
• 出稿ジャンル業界の特性（利益率の高い商材・業種）

 

それぞれの要因を1つずつ解説していきます。

 

 

4-1.リスティング広告のクリック単価が高くなる要因①.広告の品質

 

広告の品質が低いと、CPCが高くなります。

 

クリック単価の決まり方で解説した通り、リスティング広告のCPCは広告の品質を含めた指標を基にオークション形式で決定されます。

 

そのため広告文や遷移先LPの品質が悪いと判断されると、より高い入札単価でないと広告が表示されません。つまり広告品質が悪い状態でリスティング広告がクリックされると、入札単価が高騰してしまうのです。

 

クリック単価が高騰している場合は、広告の品質を見直しましょう。具体的には、パフォーマンスが悪い広告文を差し替えたり、遷移先LPのCTA（Call To Action｜行動喚起ボタン等）やキャッチコピーの見直しなどを通してコンバージョン率を改善することが求められます。

 

 

4-2.リスティング広告のクリック単価が高くなる要因②.競合他社が多い

 

競合他社が多い場合は、必然的にクリック単価が高くなってしまいます。

 

そのような場合は競合の広告よりも品質を高めていき、クリック単価を下げることを目指しましょう。自社の競合優位性が広告文だけでも伝わるよう、定期的に見直しを行ってみてください。

 

また、競合が出稿していないキーワードにずらして出稿するのもオススメです。自社のターゲット層が検索しそうなキーワードは実際に検索してみて、どのような会社がどのような内容の広告を出しているか確認してみてください。

 

 

4-3.リスティング広告のクリック単価が高くなる要因③.利益率の高い商材・業種

 

クリック単価の相場でも紹介したように、利益率の高い商材・業種の場合もクリック単価は高騰する傾向が強いです。

 

そのような業界でリスティング広告を出稿する場合は、ROAS（Return On Advertising Spend｜広告費用対効果）を計算した上で上限CPCを設定し、広告から適切な利益が生まれているかモニタリングするようにしましょう。

 

 

5.リスティング広告のクリック単価を最適化させるには

 

 

リスティング広告を運用する際は、クリック単価を最適化させるために定期的にチューニング作業を行う必要があります。クリック単価を最適化させるための代表的な手法は、次の6つの方法です。

 

• アカウント構造の最適化
• 広告表示オプション
• 出稿キーワードの見直し
• キーワードの除外登録
• 上限クリック単価の引き下げ
• 品質スコアの改善

 

1つずつ詳細を解説します。

 

 

5-1.リスティング広告のクリック単価を最適化させる方法①.アカウント構造の最適化

 

アカウント構造に気を遣っていない場合は、一度見直してみてください。

 

Google広告・Yahoo!広告ともに、リスティング広告のアカウント構造は次のように階層化されています。

 

• アカウント
• キャンペーン
• 広告グループ
• 広告文
• キーワード

 

この階層を整理しておくとデータが蓄積されやすく、それぞれの広告媒体での機械学習も働きやすくなるため、広告品質が改善されます。アカウント構造を考える際は、Googleが推奨する「hagakure」の構造を意識するのがオススメです。（hagakureの由来は日本語の「葉隠」です。）

 

hagakureとは、アカウント構造を可能な限りシンプルな状態に保つことを指す概念です。これまでは「1キーワード1広告グループ」という細分化した構造が主流でしたが、細かい構造だとデータが分散して機械学習が機能しにくいデメリットがあります。（機械学習が機能しないと、それだけ広告品質が上がりにくくなり、獲得効率が下がります。）また、細かい構造だと表示回数が分散される点もデメリットです。Googleは表示回数も重要な指標と見ているので、表示回数の分散は品質スコアが下がる原因となります。

 

機械学習が全盛期の現在においてはデータをなるべく集約したいため、遷移先URLが同じならキャンペーン・広告グループともに1つにまとめるような運用が推奨されています。このようなシンプルなアカウント構造にして広告の表示回数を1か所に集約すると、広告ランクを上げやすくなるのです。

 

リスティング広告のクリック単価には広告品質が大きく影響するので、クリック単価が高騰しているときはシンプルなアカウント構造にして広告ランクを高めるよう意識してみてください。

 

 

5-2.リスティング広告のクリック単価を最適化させる方法②.広告表示オプションの使用

 

広告表示オプションを使用するのも、クリック単価を最適化させるためには必要です。

 

クリック単価の決まり方で紹介したように、リスティング広告のオークションでは広告表示オプションやその他の広告フォーマットの見込み効果も考慮されます。

 

そのため、広告表示オプションを使用していないと、それだけでオークションで不利になってしまうのです。

 

広告表示オプションはリスティング広告のクリック率にも影響するので、必ず設定しましょう。

 

 

5-3.リスティング広告のクリック単価を最適化させる方法③.キーワードの見直し

 

クリック単価が高騰しているときは、入稿するキーワードの見直しも重要です。

 

検索ボリュームが大きかったり、入稿する競合が多かったりする場合は、どうしてもクリック単価が高くなる傾向にあります。そのため、ターゲットが検索しそうな単語の中でなるべくボリュームの小さなキーワードを狙うと、入札単価を抑えられます。

 

具体的には、キーワード同士をかけ合わせた複合キーワードを狙ったり、あえてネガティブなキーワードを拾ったりすると良いでしょう。 たとえば住宅会社が新築住宅の注文を得たい場合、「新築住宅 おすすめ」などのポジティブな検索だけではなく、「新築住宅 後悔」「マイホーム 失敗」などのネガティブな検索にも出稿すると最適なクリック単価が見えてきます。ネガティブなキーワードを検索するユーザーは「失敗したくない」心理が働いているので、遷移先LPでうまく訴求できればコンバージョンに繋がりやすくなるのもポイントです。

 

 

5-4.リスティング広告のクリック単価を最適化させる方法④.無駄なキーワードの除外

 

クリック単価を最適化させるためには、自社のターゲット以外に広告が表示されることを防がなければなりません。そのために除外キーワード設定をうまく使いましょう。

 

たとえば埼玉県で住宅を販売するために「新築住宅 費用」という検索キーワードに出稿している場合、「群馬県 新築住宅 費用」の検索結果に表示された広告は無駄なコストになります。

 

このような状況を防ぐために「群馬県」の語句を除外設定するなど、ターゲット外のユーザーに広告が表示されないようにしましょう。また除外キーワードと合わせてマッチタイプも活用すると、さらに最適化が進みます。

 

 

5-5.リスティング広告のクリック単価を最適化させる方法⑤.上限クリック単価を下げる

 

単純に上限クリック単価を下げるのも、CPCを抑える方法としては有効です。

 

ただし必要以上に上限クリック単価を下げると広告ランクが低下し、広告が表示されにくくなります。（広告ランクが下がるとオークションに負ける回数が増えて、表示回数が減ります。）

そのため平均クリック単価を下げるためだけに上限クリック単価を低く設定するのは、最終的な広告成果を減らしてしまいます。

 

上限クリック単価を下げる際は、頻繁にデータを見直して慎重に設定した方が良いでしょう。

 

 

5-6.リスティング広告のクリック単価を最適化させる方法⑥.品質スコアを上げる

 

最後に、広告の品質スコア向上がクリック単価の最適化にはもっとも有効です。

 

品質スコアが高い広告は、それだけユーザーに満足される広告であることを意味します。そのため、品質スコアが高い広告はクリック率も良く、さらにはコンバージョンを取りやすい等、クリック単価以外の指標にも良い影響を与えます。

 

リスティング広告を運用する際は、品質スコアを最優先に考えるのがオススメです。

品質スコアは以下の要素で構成されています。

 

• 推定クリック率
• 広告の関連性
• ランディングページの利便性

・推定クリック率

推定クリック率を上げるためには、クリック率を上げることが必要です。（既存広告のクリック率が、推定クリック率に影響するため）。広告文を見直したり、商材のユニークセリングポイントを強調したりしましょう。

 

・広告の関連性

広告の関連性を高めるためには、広告文の表現をユーザーの検索語句と直接的に合致させる必要があります。キーワードをテーマ別（商品別やサービス別）にグループ化して、関連性の向上を図りましょう。

 

・ランディングページの利便性

ランディングページの利便性を高めるためには、コンバージョン率を活用しましょう。コンバージョン率が直接的に指標に反映されるわけではありませんが、測定や最適化の手段として役立つ数値です。また、広告とランディングページの訴求内容やデザインに統一性を持たせたり、読み込み速度を改善したりすることも有効です。

6.まとめ

 

リスティング広告を運用する際は、いかにクリック単価を意図通りコントロールできるかが重要です。

 

クリック単価を下げたいとき、単純に上限クリック単価の設定を低く設定するだけの運用だとオークションを勝ち抜けず、表示回数が下がりかねません。そのため、クリック単価が高騰してしまった場合は、まずは広告の品質スコアを改善し、オークションで有利になるようにしましょう。

 

具体的には、広告文の見直しや入稿キーワードの再選定、除外キーワードやマッチタイプの再設定などの広告面の施策を行いつつ、遷移先LPの構成を見直してコンバージョン率を上げていくと、クリック単価を最適化できます。また、可能であればアカウント構造を見直し、時流に沿ったシンプルな構造になるよう心がけましょう。

 

リスティング広告のクリック単価にお悩みの方は、この記事で紹介した内容を参考に運用してみてください。