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【0から学べる】リスティング広告の運用ノウハウを紹介!具体的な施策や外注のメリット・デメリットを解説

【0から学べる】リスティング広告の運用ノウハウを紹介!具体的な施策や外注のメリット・デメリットを解説

2022.10.20

検索するときに使用するGoogleやYahoo!等に出稿されるリスティング広告は、手軽に出稿でき、

検索されているニーズに合わせて出稿できるため成果を出しやすい広告といわれています。

 

しかし、リスティング広告で成果を出すには様々な知識や日々の運用が必要です。

 

本記事では、リスティング広告のノウハウを紹介し、具体的な施策やメリット・デメリットについて詳しく解説していきます。自社でリスティング広告運用を検討されている方は、どうぞ参考にしてください。



目次

1.リスティング広告とは

 

 

”検索連動型広告”と”ディスプレイ広告”の2種類の広告を総称して、リスティング広告と呼びます。

 

この2種類の広告のうち、主に利用されているのは検索連動型広告ですが、ディスプレイ広告も十分に検討価値のある広告方法です。

 

検索エンジン内で特定のキーワードを検索した際に表示される広告が検索連動型広告で、リスティング広告やPPC広告(Pay Per Click)とも呼ばれる広告方法です。

 

ユーザーが検索エンジン内で検索したワードに近い意味合いを持つ広告を掲載することで、ユーザーニーズに的確に訴求ができるのが長所です。

 

一方のディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ上の広告枠に、商品の画像や利用動画などを直接的に盛り込めるテキスト型広告です。

 

ディスプレイ広告を使うと、特定の商品に対して興味を持っている潜在層へのアプローチや、興味の喚起が見込めます。

 

リスティング広告について詳しく知りたい方はこちら

 

 

 

2.リスティング広告の特徴

 

では、顕在層や潜在層にも効率的にアプローチできるリスティング広告の特徴には、どのような点が挙げられるのでしょうか。予算の観点に重点を置き、解説します。

 

 

2-1.ターゲットを絞って広告出稿できる

 

リスティング広告を活用すれば、ターゲットに直接照準をあてることが可能です。ターゲットさえ絞ってしまえば、ターゲットが閲覧しているサイトなど多数の媒体に表示することで大きな成果が見込めます。

 

反対に、ターゲットの絞り込みなどを行わずにリスティング広告を作成しても、具体性・訴求力が感じられない無意味なコンテンツになってしまうのです。

 

具体例を挙げると、60代以上でなおかつ関節炎等に悩まされている方々に、キックボードの広告を見せても広告に惹起される可能性は低いでしょう。

 

 

2-2.低予算でも広告出稿できる

 

低予算でも広告出稿可能なのも、リスティング広告の大きな特徴・魅力です。

 

リスティング広告には最低出稿金額の設定などがありませんので、1日1,000円~3万円程度の低価格で出稿できます。

 

低予算から広告出稿できるのは嬉しいポイントですが、低額すぎるとデータの検出が難しく、運用改善へのデータが溜まりにくくなってしまいます。

したがって最初は低予算の出稿からスタートして、広告運用にある程度慣れてきた段階で少しずつ予算を上げていくのがおすすめです。

 

 

3.リスティング広告の運用方法

 

 

リスティング広告はWeb広告の中でも評価の高い広告方法ですが、当然、効率的に運用しなければ十分な成果を得ることはできません。

 

大企業などでは別ですが、社内にリスティング広告運用に特化した部署がある会社は多くありません。

 

ここからは、リスティング広告の運用方法について詳しく解説をしていきます。

 

 

3-1.リスティング広告の運用①.ターゲットを選定

 

リスティング広告の運用では上述したように”ターゲットの選定”が重要です。下記のような具体的な項目でターゲット像を絞り込んでいくことで、どのような広告文やキーワードで訴求していけば良いかが明確になります。

 

・性別

・年齢

・住んでいる地域

・家族構成

・職種

 

ターゲット層が明確にされていない場合や、狙いたい層があまりにも曖昧で漠然としている場合、広告の費用対効果が著しく低くなる恐れがありますので注意しましょう。

 

 

3-2.リスティング広告の運用②.効率的なアカウント構成の作成

 

アカウント構成とは、リスティング広告運用時のアカウントの配下に”広告グループ”や”キャンペーン”などの管理用グループを作成することを指します。

上記のような管理グループを作成・活用すれば管理の手間が省けるなど、全体的な業務の効率も向上しますのでぜひ活用しましょう。

 

このような観点から、作業工程を極力減らしたアカウント作成・管理も、リスティング広告運用の重要な要素といえます。

 

 

3-3リスティング広告の運用③.キーワードの選定

 

最初に広告の中心的なキーワードを選定していきます。ユーザーは自分に必要であったり、興味のある語群を検索エンジン上でキーワード検索します。

 

次に掛け合わせキーワードの選定に移ります。掛け合わせキーワードには中心のキーワードとセットで検索されそうなワードを洗い出しましょう。例として”枕”が中心的キーワードであれば、

 

・枕 おすすめ

・枕 寝やすい

・枕 安い

 

等々、掛け合わせキーワードが想定されます。また、実際に検索エンジンに中心的キーワードを入力して検出されるサジェストキーワードを参考にするのも有効な手段です。

 

最後に選定したターゲット層からキーワードを洗い出していきます。例えば高齢者向けの広告を掲載するのであれば、若年層向けのキーワード(枕ならば、「子供用」など)は削除するなど、ターゲット層に不要な要素を減らしましょう。

 

キーワード選定の際、購入や資料請求に繋げていくためにも、検索ボリュームが大きい順番から選定していくことが重要といえます。

 

 

3-4.リスティング広告の運用④.広告文作成

 

効果的な広告文を作るには、広告文前半にユーザーニーズの高いキーワードを盛り込むセオリーがあります。

 

まず目指すべきは、広告表示に対するクリック率の向上です。

 

完成した広告文には、ユーザーが検索したキーワードと一致するものがあれば太く表記されますので、コンテンツ内の目立つ箇所に中心的キーワードを盛り込むことを推奨します。



3-4-1.期間限定などの情報を盛り込む

 

さらなる効果を得るために、期間限定などの情報を盛り込みましょう。例えば、

 

・今月末まで

・今だけ

・割引キャンペーン中

 

などの期間を限定する言葉がコンテンツ内に掲示されていれば、ユーザーは「今がお買い得」と感じます。

 

サイト内のコンテンツに期間を限定している”お得感””限定感”を演出するワードを盛り込むことで、多くの見込み客の獲得にも繋がっていきます。

 

 

3-4-2.便利な機能を活用する

 

応用テクニックになりますが、コンテンツ内に細かな記号などを挿入していきましょう。

 

例えば強調して伝えたい部分などに【】などを使用すれば、伝えたい情報がユーザーの目に留まりやすくなります。そして前述で紹介した期間限定情報なども【】で強調することにより、さらに高い効果を発揮します。

 

 

3-5.リスティング広告の運用⑤.予算・入札管理

 

広告の効果を高めていくため、実際に成果が出ているキーワードは入札を上げ、成果を出せないワードは入札を下げていきましょう。

 

適正な入札管理をしていくことで、予算も肥大化せずに管理され、費用対効果の高い広告運用が可能になります。

 

 

3-5-1.入札調整をするタイミングは

 

入札調整をするベストなタイミングは、新キーワードの追加直後がおすすめです。効果の見極めを実施していくためにも、普段から獲得率やコストを考慮しながら広告内の掲載位置を調整していきましょう。

 

また日々のレポートをもとに、各KWのCPA・CV数・コストを見ながら判断していきましょう。

 

  • CPAが高いorCVがついていないKW

→入札金額を下げる

  • CPAが低くCVもしっかりとれている

→獲得数を増やすために入札金額を上げる



CPAが目標より高かったり、CVが一定期間ついていないのにそのKWに予算を投下するのはもったいないです。

予算の投下先を変えるだけで効果が大きく変わります。

 

 

3-5-2.入札の上げ下げ幅の基準、周期はどれくらい

 

入札の上げ下げの基準は、30%程度を目安として調整しましょう。急激に順位が上がってしまった場合などは、コストが大幅に高くなってしまうことも考えられます。

 

検索機会の増加が予測されるワードに関しては、常時コストや順位を確認しておきましょう。入札調整の実施期間としては1週間に1回程度が一般的です。

 

注意すべきなのは、取り扱う商材や競合の状況次第で、調整期間が異なる場合もあること。常に状況確認しながら、取捨選択判断を進めていきましょう。

 

 

3-5-3.予算が制限されていないか確認する

 

リスティング広告では1日の予算が制限されているため、目標内CPAで獲得できているのに件数が伸びずに損をしてしまうケースが多々散見されます。

 

不必要な出費を抑えるために、日別予算の都合で目標とするCPAを獲得できているかどうかの確認をしましょう。

 

もし設定した日別予算により制限されているキャンペーンがあれば、日別の予算を上げることにより目標内CPA内で獲得数を伸ばすこともできます。

 

 

3-6.リスティング広告の運用⑥.KW・広告文の改善

 

リスティング広告運用の効率を高めるには、広告内のコンテンツのKW・広告文の改善も無視できません。

 

最初に、注力して運用すべき”重要なキーワード”を選定していきましょう。重要なキーワードに力を注ぎ効率よく運用することで、大きな成果を得ることができます。

 

選定のポイントは、毎月継続的に月間10件以上の獲得数を持つワードから選定することです。ある程度の実績があるワードを選定しておけば、実績の検証なども迅速におこなうことも可能。

 

また、検証作業の無駄を省くためにも、選定時には獲得上位5~10ワードに絞って検討していくことも忘れず実行しましょう。

 

その一方で、獲得に繋がっていないキーワードは入札単価を下げる、もしくは配信を停止を選択肢に加える必要もあります。

 

半年や1年など長期に遡って確認して、過去のキーワードレポートから、獲得数の多い5位以内のワードを選定していきましょう。

 

下記にリスティング広告運用効率を向上させるためのキーワード、広告文の改善方法を紹介していきます。

 

 

3-6-1.広告内のキーワードに適したマッチタイプの改善をおこなう

 

実際のリスティング広告運用では、設定しているマッチタイプによっては商品に関連性の薄い検索クエリでも配信されてしまうことがあります。

 

その結果、想定外のコストが掛かってしまうケースも発生します。顧客獲得に繋がる重要なキーワードの入札は上位表示のためにも必須事項ですが、コストが掛かりすぎてしまっては本末顛倒です。

 

 

3-6-2.広告のコンテンツ品質スコアを向上させる

 

リスティング広告運用の効果を高めるためにも、品質を改善することでCPCも改善されていきます。

 

常にコンテンツ内のキーワード全てをチェックしながら、改善施策を考案・実施していくのは非効率で苦労の多い作業になってしまいます。重要キーワードのみに絞り、品質向上に注力していきましょう。

 

広告コンテンツの品質向上のためにも、重要ワードの品質がGoogleやYahoo!JAPANの品質基準値で”6”以下であれば、広告文のコンテンツを見直しましょう。



広告見出しの中に”検索ワード”を盛り込むことが重要です。

 

広告とKWの関連性がGoogleから求められているため、

検索KWの意図にマッチした広告文を作成しましょう。

 

 

3-6-2.運用効率向上のためにグルーピングの見直しをおこなう

 

広告の重要ワードに関しては、日別予算や効率的に入札コントロールするために、同義のキーワードでグループ化せずにキャンペーン・グループとして設定します。

 

上述手順を実施すれば、入札効率の向上、獲得効率の大幅な改善が期待できます。

 

 

4.リスティング広告はだれが運用する?

 

リスティング広告は、他の一般的な広告と比較しても高い効果が期待できます。

 

しかし、効率よく運営していくには専門的な知識と技術が必要であり、広範な運用ノウハウがなければ運用しても高い効果を見込めません。

 

ここからは、自社でリスティング広告を運用する場合や、代理店に依頼する際のメリットやデメリットなどを紹介していきます。

 

 

4-1.自社内で広告運用する場合のメリット

 

1つ目のメリットは、自社で広告運用することで代理店に支払う手数料を節約できること。

 

一般的に代理店の手数料は広告費用に対するパーセンテージで設定されています。しかし自社内で広告運用ができれば、代理店に支払う報酬分のコストをカットすることができます。

 

また自社でリスティング広告運用すれば、自社にノウハウが蓄積されて、さまざまなスキルが向上するのもメリットです。リスティング広告運用にはマーケティング・クリエイティブを始めとした多岐にわたる知識や技能が必要です。

 

自社でリスティング広告運用して、自社の知識が深い方が担当することにより、代理店に依頼するよりも柔軟なレスポンスが期待できるのもメリットと言えるでしょう。

 

代理店に依頼すれば、システム自体は滞りなく運用してくれますが、自社の商品・サービスに関して深い知識は有していません。しかし、自社に対して深い知識を持った人が運用することで、さまざまな状況にも臨機応変に対応してくれる上に、商品説明の手間なども省けます。

 

 

4-2.自社内で広告運用する場合のデメリット

 

自社内でリスティング広告運用する際には、広告運用専門の従業員を選任するか、広告運用経験者を中途採用で雇用するかのどちらかです。

 

自社内で新しく広告運用者を選任した場合、業務を覚えるまでに多くの時間がかかってしまい、他の業務に携わることができないのがデメリット。

 

経験者を雇用すればいいのですが、広告運用は特殊技能ともいえ、人材の獲得が困難。。

 

有能な広告運用者は市場で希少価値の高い人材として扱われますので、雇用後もそれ相応の高い報酬を支払わなければならないのもデメリットです。

 

経験者の採用が困難なら、社内から優秀な人材を選んで運用担当者に任命すればいいと思うかもしれません。しかし1から広告運用について学ぶのはとても大変な作業であり、多くの時間と経費を費やしてしまうでしょう。

 

プロジェクトを任されているマネージャーなどが広告運用経験者であればいいのですが、そんな恵まれたケースはほとんどありません。現実として社内での経験も浅く、広告運用の経験もない社員が任命されるケースがほとんどで、習熟までに多くの時間と経費を費やしてしまっているのです。



このような観点から考えると、自社で広告運用する際には教育に多くの時間と経費を消耗してしまうのがデメリットといえます。

 

 

4-3.代理店がリスティング広告を運用する場合のメリット

 

無駄な時間や経費が削減できるのがメリットです。代理店は広告運用のプロですので、専門的な知識や今までの実績で積み重ねられたノウハウを有しています。したがって自社運用する場合の品質と比較すればその違いは明らかです。

 

煩雑なアカウント開設・入金設定・キーワード選定など複雑な作業も簡単にこなしてくれます。リスティング広告開始までの時間を大幅に削減できます。

 

また代理店は無数の広告運用を請け負うことで、GoogleやYahoo!などの媒体社の売り上げに大きく貢献しています。

 

媒体社の立場からすると、代理店は多くの顧客を提供してくれる得意先ですので媒体社からの有益な情報を受けることもできます。上記のように有益な情報を持ち、トラブル発生時も媒体社からしっかりとしたフォローがあるのも代理店が広告運用するメリットといえます。

 

そして最大のメリットはやはり、自社の手間が完全に省ける点です。もし自社でリスティング広告運営をするのであれば、通常の業務と併用して運用しなければならない場合もあります。しかし、全部まとめて代理店に依頼することで全ての手間が省けて、本来の業務に集中できるのも代理店に依頼するメリットです。

 

 

4-4.代理店がリスティング広告を運用する場合のデメリット

 

代理店に広告運用を依頼する際のデメリットはコストがかかってしまうことです。

 

広告運用の場合は広告予算の20%の報酬が一般的です。

 

また広告運用を代理店に依頼した場合には、自社商品やサービスに関しての知識が現時点でない可能性もあります。

 

取り扱っている商品やサービスの専門性が高く、特殊な市場でのみで取引されていないものであれば把握するまでに多くの時間がかかってしまうでしょう。

 

 

5.リスティング広告の運用で成果を出す秘訣

 

どのような手法をとれば継続的な成果を得ることができるのでしょうか。ここからはリスティング広告で成果を出す秘訣について詳しく解説をしていきます。

 

 

5-1.リスティングで成果を出す秘訣①.予算によるインプレッションシェアの損失を注視する

 

リスティング広告で成果を出す秘訣の1つとして、予算によるインプレッションシェアの損失に注視する点が挙げられます。

 

リスティング広告はキャンペーン単位で1日当たりに使用する予算を設定できる広告方法です。

 

インプレッションシェアの損失とは設定した予算が上限に達していたために、表示可能な広告まで表示されない状態のことを指します。

 

インプレッションシェアの損失発生原因として、1日当たりの予算の設定が低く、設定しているキーワードや入札価格に対応できない場合が多々存在します。

 

設定予算に対してキーワードが多すぎたり、入札価格が高すぎたりする場合にも発生します。

 

 

5-2.リスティングで成果を出す秘訣②.LPと広告文の関係性を高める

 

 

ランディングページ(以下、LP)と広告文の関係性を深めることもリスティング広告で成果を出す秘訣の1つです。例えば広告内のコンテンツが素晴らしく、クリック率が高くてもLPとの関係性が低ければ意味のない広告になってしまいます。

 

コンテンツが素晴らしくても、LP内でユーザーの問題を解決できる情報がなければ、ユーザーが離脱してしまいコンバージョンには繋がらないからです。

 

LPと広告文の関係性が低ければ、サイトとしての評価が下がってしまい検索回数も減少するとともに、掲載順位も下がってしまいます。リスティングで十分な成果を得るためにもLPと広告文などのコンテンツの関係性に十分注意しながら広告運用していきましょう。

 

頻繁に見直しをおこない、関係性が低ければ即座に改善を実施しユーザーがとどまる広告文を作成することが重要です。

 

広告文の内容をLPと関連性を持たせると同時に、キーワードなども一貫性を持たせることも重要といえます。そしてLP「ランディングページ」の改善もリスティングで効果を出す秘訣の1つの手法です。広告文の改善方法としてはクリック率”CTR”が高い広告文を参考にしてLPを改善していけばコンバージョン率”CVR”も向上していきます。

 

ユーザーニーズを強く意識し、検索クエリの活用や検索率の高いキーワードなども参考に、LPの改善をおこなうこともリスティングで成果を得る秘訣です。

 

LPの品質確認のためにLP内の広告文に関連性の高いキーワードが含まれているかどうか、関連性のある文章や画像が使用されているかなども十分確認しましょう。

 

 

6.まとめ

 

現在は多くの企業がWebサイトを活用した多岐にわたる広告に取り組んでおり、大きな成果を収めている企業も多くあります。効果の高いWeb広告の中でも特に高い効果を得られる広告がリスティング広告であり、正しい手法で取り組んでいけばテレビ広告以上の宣伝効果もありえます。

 

今後自社の利益確保のためにリスティング広告運用を検討しているのであれば、ぜひ本記事を参考にして大きな成果を上げて下さい。

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