現在多くの人に利用されているリスティング広告は、どのような仕組みで掲載され、どのようなメリット・デメリットがあるのでしょうか。今回は、これから自社で広告の運用を始めたい方向けに、リスティング広告の意味や内容を詳しく解説します。リスティング広告の運用方法やコツも合わせて紹介するので、現在、広告や集客に携わっている方もぜひ参考にしてください。

 

 

1.リスティングの意味とは？

 

まず始めに、リスティングの意味や日本語におけるリスティングを解説します。

 

 

1-1.リスティングの意味について

 

リスティングとは、ITやマーケティング分野で使われるビジネス用語です。「分類・抽出する」といった意味があります。英語の「list」に由来しており、英語表記は「listing」です。「list」は、名詞だと「一覧表」を意味します。「〜ing」をつけた「listing」には、「一覧表を作る」「一覧表に記入する」といった意味があります。

 

 

1-2.日本語のリスティングとは

 

日本語で「リスティング」は、もともとマーケティング用語として使用されており、以下の意味がありました。

 

• データを定められた条件によって分類すること
• 条件に合うデータを抽出すること

 

しかし、今では一般的に「リスティング広告」の認識が浸透しています。日本語と英語の「リスティング」は意味が似ていますが、英語では「listing」にリスティング広告の意味は含みません。

 

 

2.リスティング広告の意味とは？

 

 

Google広告やYahoo!広告を代表とするリスティング広告は、検索エンジンの検索結果に、ユーザーが検索したキーワードに連動して掲載される広告です。PPC（Pay Per Click）または検索連動型広告（検索広告）と呼ばれます。答えを探している、欲しい商品や情報を探しているという検索行動に対して広告を掲載するため、見込みが高いユーザーへアプローチできるのが特徴です。

 

 

3.リスティング広告の掲載先、費用について

 

リスティングの意味やリスティング広告の意味がわかったところで、リスティング広告の掲載先や費用をチェックしてみましょう。

 

 

3-1.リスティング広告の掲載先  

 

リスティング広告は、GoogleやYahoo!の検索結果ページに「テキスト」で掲載されます。検索クエリごとに順位が変動しながら表示される自然検索表示とは別に、広告管理ツールを使って出稿する仕組みです。リスティング広告には左上に「広告」マークが表示されるため、ユーザーは「広告」マークが表示されているか否かで広告かどうかを見分けられます。

 

statcounter*によると、2019年3月から2020年3月の日本の検索エンジンシェアはGoogleが74.35%、Yahoo!が20.27%となっているので、Google広告やYahoo!広告にリスティング広告を出稿すれば、多くの目に留まることが期待できます。

 

参照：Search Engine Market Share Japan｜statcounter

 

 

3-2.リスティング広告の費用

 

リスティング広告の費用は、インプレッション課金（CPM）とクリック課金（CPC）の2つがあります。インプレッション課金（CPM）は、広告が表示されると費用が発生する課金方法です。広告が1000回表示されると費用が発生します。費用の計算式は「単価×表示回数÷1000」で算出可能です。

 

クリック課金（CPC）は、ユーザーが広告をクリックしたときに料金が発生する課金方法です。クリック単価あるいはCPC（Cost Per Click）と呼ばれます。広告を掲載するだけでは費用はかかりません。費用の計算式は「単価×クリック回数」で算出できます。しかし、CV（コンバージョン）に結びつかないユーザーがクリックした場合や誤ってクリックされた場合でも料金が発生するため注意が必要です。無駄なクリックを減らすためには、適切なクエリ選択やCV見込みのあるユーザーの心をとらえるような広告文章を考えるのが有効です。ただし、出稿する際にキーワードを選択しますが、競合率の高いキーワードを選ぶと、1クリックあたりの費用単価が高くなります。リスティング広告の費用の詳細は、以下を参考にしてください。

 

参考：リスティング広告の費用の決め方がまるわかり！費用対効果を高める方法や広告代理店の手数料まで徹底解説

 

リスティング広告の費用について詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

 

 

 

4.リスティング広告のメリット、デメリット

 

リスティング広告を出稿する前には、メリット・デメリットをしっかり把握しておくことが大切です。

 

 

4-1.リスティング広告のメリット

 

リスティング広告のもっとも大きなメリットは、ユーザーが検索したタイミングでアプローチできることです。ユーザーは、買いたい商品や利用したいサービスなどの情報を求めて検索エンジンを利用します。 ユーザーが探している検索結果に基づいて表示できるリスティング広告は、ユーザーが欲している情報をリアルタイムに提示できる点がメリットです。ディスプレイ広告やSNS広告に比べて、興味や関心を持ってもらいやすいでしょう。

 

リスティング広告は、広告アカウントが用意できていれば、最短で設定を行った日に掲載することも可能です。すぐに集客を開始したい場合は特に役立ちます。少額から始められ、予算に合わせて柔軟に広告の出稿金額をコントロールできる点もメリットです。

 

 

4-2.リスティング広告のデメリット

 

リスティング広告は、多くのメリットがある一方で、デメリットももちろんあります。一番大きなデメリットは、ユーザーが検索しない限りリーチできないことです。「問題を解決したい」「商品を買いたい」などの悩みやニーズに自社商品やサービスがマッチしていなければ、アプローチできません。

 

またリスティング広告には、運用に関わる知識が必要です。広告文のほかに、ターゲティングや入札金額の強弱など、さまざまな調整が可能なため、リスティング広告の仕組みや機能をある程度知っておく必要があります。広告を掲載した後も、リスティング広告のパフォーマンスのチェックや調整が必要です。

 

 

5.リスティング広告を運用する方法

 

 

リスティング広告を始めてみたい方のために、成功させるために効果的な3つのコツをご紹介します。

 

 

5-1.運用ツールを利用する

 

リスティング広告のレポーティングを自動化するツールや運用自体を自動化するツールがあります。ある程度の知識があり、外注が難しい場合や運用のリソースが不足している場合は、運用ツールを活用するのもおすすめです。

 

 

5-2.広告代理店に依頼する

 

リスティング広告を上手に活用するには、ある程度の仕組みや機能を知っておく必要があります。社内にWeb広告の知識がない場合は、広告代理店に依頼するのも良いでしょう。現在取引のあるWeb広告代理店に依頼する、またはリスティング広告の運用を専門に行っている広告代理店に依頼するのがおすすめです。ほかの方法に比べて成果を出しやすい点がメリットですが、運用手数料が発生しコストが高くなるデメリットもあります。

 

 

5-3.運用方法を学習して、自社内で広告運用する

 

広告予算に限りがある場合や担当者が確保できる場合は、運用方法を学んで自社で運用するのがおすすめです。結果を出すためには、運用方法を学ぶ手間や時間は掛かります。しかし、コスト削減やWeb広告知識の社内蓄積を考えると長期的なメリットがあります。

 

 

6.リスティング広告の配信方法

 

リスティング広告を始めるには、Google広告やYahoo!広告など、利用する広告サービスを決めてアカウントを開設する必要があります。アカウントが開設できたら、次はアカウント構成を考えます。アカウント構成は4階層に分かれており、それぞれの階層における手順は以下のとおりです。

 

1.アカウント

• アカウント開設で登録したメールアドレス、パスワード、支払情報を関連づける

 

2.キャンペーン

• 大きな枠でキャンペーンを作る（例えばアパレルの場合、メンズ、レディース、キッズなど）
• キャンペーンごとに予算、広告配信エリア、デバイス、配信スケジュールなどを決める

 

3.広告グループ

• 中、小の枠で分類した広告グループを作る（例えば、メンズアパレルの場合、アウター、トップス、ボトムス、インナーなど）
• 入札価格などを設定する

 

4.広告やキーワード

• 広告グループごとに広告を作り、リンクさせるURLの設定をする
• 広告を表示させる検索キーワードを決める

 

リスティング広告のキーワード選定について詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

 

 

 

7.リスティング広告を成功させるポイントとは

 

リスティング広告を自社で運用する場合は、以下のような成功のポイントを抑えながら効率的に運用していくことが大切です。

 

 

7-1.リスティング広告を成功させるポイント①　キーワードの選定

 

リスティング広告の費用で紹介したとおり、競合率の高いキーワードを選ぶと、1クリックあたりの費用単価が高くなります。競合率の高いキーワードから頭ひとつ抜け出すためには、競合率が低く、自社の目的にマッチする「自社だけの独自キーワード」を見つける必要があります。顧客の目的を理解し分析しながら、キーワードの選定を行っていきましょう。

 

 

7-1-1.キーワード選びのコツ   

 

キーワードを選定する際は「ビッグワード」よりも「スモールワード」を使うのがおすすめです。ビッグワードとは、検索されやすい人気のキーワードを指します。たとえば「子供服」などのキーワードの場合、競合が多く費用が高くなりやすい傾向があります。対してスモールワードとは、2～3語を組み合わせたキーワードです。たとえば「子供服　男の子　トップス」などのキーワードの場合、検索数は「子供服」に比べて大幅に下がりますが、競合が少なくユーザーの目的にリーチしやすい特徴があります。

 

また、マッチタイプの選択も重要です。マッチタイプには、「完全一致」「フレーズ一致」「絞り込み部分一致」「部分一致」の4種類があり、検索キーワードやユーザーのニーズに合わせて、どのマッチタイプで運用するかを選択できます。広告の目的に合わせてマッチタイプを選択するのも効果的です。マッチタイプの詳細は、下記を参考にしてください。

 

参考：【運用担当者向け】検索広告のマッチタイプの効果的な使い方や設定する際の注意点を徹底解説！

 

 

7-1-2.NGキーワードとは？

 

NGキーワードとは、リスティング広告の検索キーワードとして使えないワードです。Google広告やYahoo!広告などの広告サービスがNGキーワードを設定している場合は、該当ワードを検索キーワードにできません。NGワードの指定がなくても、一般的に「商品名」「サービス名」「社名」などの商標は使用しないルールが暗黙の了解になっています。NGキーワードではなくても、キーワードと商材の関連性がない場合は、審査落ちすることがあります。

 

 

7-2.リスティング広告を成功させるポイント②　品質スコアの改善

 

Google広告では、ユーザーにとって有用で関連性が高い広告を表示することを大切にしています。そのため、品質スコアの改善は、リスティング広告運用で成果をあげるために欠かせません。広告の品質が高くなればなるほど、費用が抑えられ、掲載順位が上がり、広告効果が高まる仕組みになっています。品質スコアの向上には、「ランディングページ（LP）の利便性」「広告の関連性」「推定クリック率」が重要です。

 

LPの利便性は、読み込みの速さや情報の有効性が判断基準です。広告の関連性は、指定したキーワードと表示される広告との関連性が重視されます。集客を求めるあまりクリック率の高い人気キーワードで注目をひいた場合は、ユーザーが探している内容とまったく異なった内容と判断され、品質スコアは下がります。

 

推定クリック率とは、指定したキーワードで広告が表示されたときに、ユーザーにクリックされる可能性です。推定クリック率は、過去のデータに基づいて予想されます。クリック率を高くするには、自然にキーワードを広告文に盛り込むなどの対策ができます。ただし、推定クリック数はあくまでも「予測」に過ぎず、実際のクリック率とは異なります。品質スコアの向上は、いずれにしてもユーザーの立場に立ったページ作成が大切です。

 

 

8.リスティング広告を運用するときの注意点

 

リスティング広告を自社で運用する場合は、以下の2点に特に注意しましょう。

 

8-1.リスティング広告の入稿規定を理解する

 

入稿規定は配信媒体によって異なります。自分が出稿する広告媒体の入稿規定を事前に理解しておくことが大切です。たとえば、Google広告、Yahoo!広告では文字数の規定が大きく異なります。自社が使いたい広告文や文字数が規定に反するケースもあるため、運用前にチェックしておきましょう。また広告媒体側の規約のみならず、広告掲載ルールが法律で定められていたり、注意点も数多くあります。広告文を作成する際は、表記ルールも熟知していなければなりません。リスティング広告の入稿規定は、以下を参考にしてください。

 

参考：【2022年最新】リスティング広告の文字数と作成時のポイントを徹底解説！

 

 

8-2.商標登録されているワードはトラブルリスクがある

 

リスティング広告を運用する場合は、商標登録されているワードはトラブルリスクがあることを理解しておくことが大切です。たとえば、競合他社のブランド名、あるいは商品・サービス名を広告文に利用した場合、「競合他社の商標権を侵害している」と判断されるケースもあります。商標登録されているワードをリスティング広告の出稿キーワードに設定することは、法的には問題ありません。出稿もできます。ただし、商標を持つ企業から取り下げの依頼がくることもあるので注意が必要です。これらを踏まえたうえで商標登録されているワードをリスティングで利用したい場合は、顧問弁護士など法律の専門家に相談して慎重に進めましょう。

 

 

9.まとめ

 

リスティング広告の意味や特徴をはじめ、運用方法や成功のためのコツを解説しました。リスティング広告は、興味関心を持っているユーザーに対して、効率的にリーチできる広告です。ただし、メリットが多いぶんデメリットもあります。自社の目的や商品・サービスに合わせて上手にリスティング広告を運用していきましょう。