本記事では、マーケティングにおけるターゲット層の種類からターゲットを設定する際の注意点について紹介していきます。

自社サービスのターゲット層を設定していても、さらに分析してより的確なターゲット層を見つけられる可能性があります。

ターゲット層の設定にはメリットがたくさんありますが、設定方法を誤ると思わぬデメリットの影響を受ける可能性もあるので、注意が必要です。

この記事では、ターゲット層の種類や設定方法、注意点を紹介しますので、より自社にあったターゲット層を見つける際の参考にしてください。

 

 

ターゲット層とは

 

 

 

ターゲット層とは、自社のモノやサービスを売る際に対象となる顧客層です。

商品やサービスをどのような人に向けて提供するか、年齢・性別・居住地区・職業などで分類します。

ターゲット層を決めると、対象となる人が絞られるので、余計な費用を抑え効率よくモノやサービスを提供できます。

人材や費用が限られている環境で、効率よく成果をあげるなら、ターゲット層を絞ったマーケティングが必須です。

例えばベビーベッドを売る場合、新婚カップルや妊婦さん、孫が生まれる世代が商品に興味を持つターゲット層です。

一方、結婚する予定のない大学生や、小さい子供の子育てが終わった中高生を育てる家族には、需要は少ないでしょうから、ターゲット層から外れます。

これは簡単な例ですが、ターゲット層を絞る際にはさらに細かく、購入履歴や訪問店舗などに基づいて分類されます。

ターゲット層を決めないと、需要のない層にもプロモーションすることになり、必要のない費用や労力が発生してしまいますので注意しましょう。

 

 

セグメントとは

 

 

 

セグメントとは区切りという意味で、マーケティングでは集合体を区切ったまとまりを指します。

ターゲット層を絞る際に年齢・性別・居住地域・職業などで分類すると説明しましたが、この分類した層がセグメントです。

例えば、年齢を20代〜30代、40代〜50代のセグメントに分類し、どちらのセグメントがターゲット層になるか分析し、分類する作業をセグメンテーションといいます。

年齢・地域以外にも職業や趣味、生活習慣などセグメントする条件は様々あり、中でも年齢や職業など複数の業種で使用できるセグメントを基本セグメントと呼びます。

対して旅費や外食の頻度など、特定の業種でしか使用できないセグメントは固有セグメントです。

基本セグメントと固有セグメントをかけあわせて、ターゲット層を絞り込んでいく作業もあります。

ターゲット層を絞るだけでなく、市場の既存顧客を分析するときにもセグメントを活用します。

 

 

 ターゲットとセグメントの違い

 

 

 

セグメントはある条件に沿って分類したグループを指し、いくつかのセグメントの中からターゲット層を見極めます。

複数のセグメントの中から選ばれたセグメントがターゲットで、この流れをターゲットセグメンテーションとも呼びます。

マーケティングはまず、セグメントに分けて分析し、ターゲットを絞り込みますので、両者は切り離せない関係です。

市場分析において適切なセグメント分けをしないと、想定したターゲットとずれてしまう可能性があります。

現代は消費者がモノやサービスを選ぶ傾向ですので、ターゲットがずれると、全く消費者の手に渡らない可能性もあります。

ターゲット設定が適切なのか分析し、再度セグメントを見直したり、新たなターゲット層がないか分析したり、ターゲットセグメンテーションは繰り返し必要な作業です。

 

 

 ターゲット層の種類

 

 

 

マーケティングではターゲット層をピラミッド型に4つに分類します。

ピラミッドの頂上が明確層、その下に顕在層、準顕在層と続き、一番下が潜在層です。

一番人数が少ないのが明確層で、潜在層に向かうにつれ人数が増えていくピラミッド型です。

それぞれの層について1つずつ解説していきます。

 

 

ターゲット層の種類1.明確層

明確層に当てはまるターゲットは、商品やサービスを知っていて、興味を持っている層です。

自分の悩みを解決したいと考え、解決するための商品やサービスがあること、その中には該当の商品やサービスも含まれています。

例えば、飲食店Aは新たに店のホームページを作成したいと考えていて、ホームページ作成会社をいくつか知っています。

Z社のホームページ作成サービスも知っている状態です。

このように自分の悩みを解決する手段として知っていて、購入までもう一押しの層が明確層です。

 

 

ターゲット層の種類2.顕在層

顕在層に当てはまるターゲットは、具体的な商品名やサービス名は知らないものの、自分の悩みを解決できるモノがあれば、購入したいと考えている層です。

自分の悩みを解決したいと考え、解決するための商品やサービスがあることは知っていますが、具体的にどんなものがあるのかは知りません。

例を挙げるなら、飲食店Aは新たに店のホームページを作成したいと考えていて、ホームページ作成会社の存在も知っています。

ただ、どの会社のどのサービスが良いのかわからず、何か飲食店Aに合うサービスがあれば使いたいと考えている層が顕在層です。

 

 

ターゲット層の種類3.準顕在層

準顕在層に当てはまるターゲットは、まだ商品やサービス名の存在を知らない層です。

自分の悩みはあるものの、解決策が明確でなく、まだ商品やサービスを使用する予定はありません。

例えるなら、飲食店Aは新たに店のホームページを作成したいと考えているが、どのように作成すればよいかを知りません。

ホームページ作成会社の存在も知らず、自分で作成しようと考えていて、サービスを使う予定がない状態のことです。

 

 

ターゲット層の種類4.潜在層

潜在層は、現時点で悩みや願望はなく、商品やサービスの必要性を今後感じる可能性がある層です。

例として、飲食店Aは現時点ではホームページ作成をするつもりはありません。

近所の常連さんで賑わっていて、現時点ではホームページなしで問題ないからです。

今後、新規顧客を増やそうと考える場合は、ホームページ作成を検討する可能性があります。

 

 

ターゲティングを行うメリット

ターゲットを設定するのが大事だと解説してきましたが、ターゲティングを行うメリットもあります。

主なメリットは販売効率・生産性・成約率の向上です。

具体的にどのような点がメリットとなるのか、1つずつ解説していきます。

 

 

メリット1.販売効率の向上

ターゲット層を絞ると、販売効率が向上するメリットがあります。

絞られた層にだけ特化した広告・宣伝をすることで、より効果的な促進運動となり、費用や手間を抑えられるのです。

ターゲット層を絞らないと、不特定多数の人に広告・宣伝することになり、費用が大きくなります。

また宣伝内容もぼやけてしまい、誰の心にも刺さらない広告になってしまう恐れがあります。

例えば女性向けヨガウェアだからといって、すべての女性に向けて宣伝する必要があるでしょうか？

スポーツに興味がない人にヨガウェアを紹介しても的外れになってしまうでしょう。

少ないリソースで効率よく販売促進できるので、ターゲティングは大事です。

 

 

メリット2.生産性の向上

ターゲティングは社内の生産性の向上も見込めます。

明確なターゲット層を設定し、それを社内の共通認識にすれば、異なる部門間での認識違いを避け、生産性が上がるでしょう。

例えば、マーケティング部門でターゲット層を「都心に住む30代独身男性」と設定し、このターゲット層を全社一致の認識として商品を作ります。

企画や開発を担当する部門で「都心に住む30代独身男性向け」の商品をつくり、広報部門でも、同様のターゲット層を意識した広告を発信します。

販売部門でも共通認識のターゲット向けに販売活動を行えば、ターゲット以外に販売活動する必要なく、商品を必要とする人に販売が可能です。

ひとつの商品をつくる際にも沢山の人が関わりますので、共通認識としてターゲット層を明確にしておくと、認識違いによる軌道修正や確認作業を減らせます。

余計な作業をなくし、1点に集中してそれぞれの部門の役割を果たすので、生産性があがるのです。

ターゲティングは社内の生産性向上という点でもメリットがあります。

メリット3.成約率の向上

ターゲティングは成約率を向上させることも可能です。

ターゲット層を設定すると、そのターゲットのニーズを把握しやすくなります。

ニーズを満たす商品やサービスをつくり、ターゲットに提供すると、成約率は必然的に上がるでしょう。

また全体の商談数をターゲティングで絞り、成約数はそのままだとすると、成約率は上がります。

ただし成約率を上げるためには、より具体的なターゲット層を設定し、ニーズを見極める力が必要です。

50代男性をターゲットにして、育毛剤を販売しようとしても、薄毛に悩んでいない50代男性は関心を持ちません。

都内で働く50代サラリーマンで薄毛に悩む人をターゲットに設定すると、プロモーションする母数は減りますが、よりターゲットに効果的な広告をすると、成約率は上がります。

ターゲティングは成約率を上げるためにも、大事なプロセスです。

ターゲティングができたら、設定したターゲット層にどのようなニーズがあるのか見抜くこと、またニーズにあった商品やサービスを作り出す力も必要です。

 

 

ターゲットの決め方

ターゲティングの重要性がわかったところで、どのようにターゲットを決めたらいいのでしょうか。

リサーチせずにやみくもに設定してしまうと、ターゲティングの効果を十分に得られないため、注意が必要です。

ここからは、ターゲットの決め方としてペルソナ分析とSTP分析の2つの方法を解説します。

効果的なターゲット設定ができるよう、この2つの決め方は知っておきましょう。

 

 

ターゲットの決め方1.ペルソナ分析

ペルソナとは、自社の商品やサービスの購入対象として想定した架空の人物像です。

性別・年齢・職業・趣味さらに生い立ちやライフスタイルなど具体的に設定し、実在する1人の人物のように設定します。

ペルソナ分析では、設定したその人物向けに商品やサービスを提供する前提で考えます。

その人物は何に興味があり、どのような悩みを持っているのか、具体的に考えることが大切です。

またペルソナは自社が理想とする顧客ではなく、市場調査から分かる顧客のニーズなどを参考に設定しなければいけません。

例として、下記のようなペルソナ設定があります。

 

 

名前：村上志乃

年齢：32歳

性別：女性

家族構成：4人家族　旦那(29歳)、息子(2才)、娘(0才)

家：東京都墨田区　賃貸マンション2LDK

学歴：都内4年制私立大学経済学部卒業

仕事：専門商社事務職　現在育休中

生活スタイル：子供中心、朝は5時半に起き、夜は20時に子供と一緒に就寝

日常の幸せ：子供と一緒に家で歌を歌っている時間

趣味：ヨガ、旅行、読書

将来の夢：子供が大学を卒業したら、夫婦2人でヨーロッパ周遊旅行に行きたい

悩み：育休明けに仕事復帰予定だが、2人目出産後の体重が戻らずなんとか復帰までに出産前の体重に戻したい

 

 

このように年齢や家族構成などの基本情報はもちろん、考え方や性格なども盛り込み、より具体的な人物像を作り上げるのです。

ターゲットとペルソナの違いは、ターゲットは一定の条件を満たす層なのに対し、ペルソナは特定のひとりを仮定します。

このペルソナがどのようなニーズを必要としているのか分析し、自社の商品やサービスを考えます。

またペルソナの生活習慣や考え方を分析すると、自社の商品やサービスとの接触点やニーズを感じるタイミングなどが見えてくるため、広告活動に活かすことも可能です。

ペルソナ分析によって、様々な角度から商品を販売するために必要な情報を得られます。

 

 

ターゲットの決め方2.STP分析

STP分析では市場全体から顧客を絞り、ターゲットを決めます。

STPの”S”はSegmentation(セグメンテーション)で、市場をある程度の層に分ける作業です。

記事の前半でも説明した通り、顧客を区切り、層に分けます。

年齢や職種だけでなく、趣味や嗜好で分けるセグメントもあります。

STPの”T”はTargeting(ターゲティング)で、セグメンテーションで分けた層の中から絞り込む作業です。

ペルソナほど具体的な人物像ではありませんが、ターゲットのおおまかな特徴がつかめます。

例えば、通勤中に小説を読む人、家事の合間にK-popを聞く主婦などです。

STPの”P”はPositioning(ポジショニング)で、自社がどこに位置するのか分析します。

ターゲティングした顧客に向けて、どのような商品やサービスを提供し、理想を叶えたり、悩みを解決したりできるか分析します。

顧客にとって自社の商品やサービスはどのような立場で、どのようなメリットがあるのか分析し、広告するのです。

また競合他社との差別化も可能です。

近いターゲット層でも他社とは異なる部分が少なからずあるでしょう。

自社独自の顧客タイプはどんな層なのか明確にし、他社にはない魅力を特定の層に宣伝することで、差別化でき成約率も上がります。

STP分析は市場の中での自社の立ち位置を明確にするのに適した方法です。

 

 

ターゲット設定の注意点

 

 

 

ターゲットを設定することの重要性を説明してきましたが、注意点もあります。

やみくもにターゲット設定をしてしまうと、全く効果が得られなくなってしまったり、デメリットの影響を受けてしまったりする可能性があります。

注意点を知り、自社のターゲット設定に取り入れると、効果的な販促活動を行えるでしょう。

主な注意点として2点解説しますので、しっかり理解してターゲット設定を実践してみて下さい。

 

 

ターゲット設定の注意点1.すべての人をターゲット層にしない

すべての人をターゲット層にするのは、ターゲット層を設定しないのと同じことです。

現代はモノやサービスがあふれているため、顧客がモノやサービスを選ぶ時代です。

選ばれるモノやサービスを提供する必要がありますが、すべての人をターゲットにしてしまうと誰にも選ばれない特徴のない商品ができあがってしまいます。

また、すべての人向けに広告・宣伝するとなると、費用も莫大にかかるでしょうし、莫大な費用をかけた割に、全く売れない可能性も否めません。

明確なターゲット層の設定がないと、社内での認識もばらばらになってしまい、部門ごとに異なるテーマで商品を作ったり、広報活動をしたりして、非効率です。

20代女性と50代男性の痩せたいという悩みは一見同じようですが、20代女性は引き締めてよりスタイル良く見せたいであり、50代男性はお腹の中性脂肪をなくしたいであれば、解決方法は異なります。

それをどちらも同じ悩みとして、「痩せたい人はこの商品を使って！」 と言って、購入するでしょうか。

他にも優れたダイエットグッズはたくさんありますから、より自分の悩みに特化した商品を選ぶでしょう。

自社の商品が顧客のどんな悩み解決に役立つのか分析し、その悩みを持つターゲット層を深堀りして絞っていきましょう。

ターゲット設定の注意点2.性別・年齢のみで設定しない

性別・年齢のみでターゲットを定めるのではなく、より絞ったターゲット層を設定しましょう。

60代男性とターゲットを決めても、その内訳は様々です。

会社に勤めている人もいれば、リタイアして趣味を楽しんでいる人もいます。

孫がいる人もいれば、結婚せず独身の人もいますし、生活スタイルも様々です。

それらのターゲットを一括りにしてしまうと、考え方や価値観など基準の違う人が混在してしまいます。

つまりすべての人をターゲットにしたときと同じように、社内でのターゲット像の認識にズレが生じたり、効果のない販促活動をしてしまったりする恐れがあります。

60代男性の中でも、「定年退職をして孫の保育園の送迎をするのが日課な人」など具体的なターゲット層を設定するのが大事です。

小さい子供を危険から守るグッズや、小さい子供向けのグッズなど、このターゲット層には響いても、孫がいない60代男性の層には効果はありません。

ターゲット設定の際には性別・年齢のみではなく、生活様式や趣味など他の要素でもセグメント分けして、自社の顧客となる層はどこなのか、しっかり分析してターゲット層を絞る必要があります。

 

 

まとめ

 

 

的確なターゲット設定を行うと、効率の良いパフォーマンスができ、成約率が上がるメリットがあります。

ただしターゲット層が絞られていないと、生産性が下がったり、顧客の心に刺さらないサービスになったりするデメリットの影響を受けかねません。

ペルソナ分析やSTP分析をして自社にあったターゲット層を絞り、顧客に自社サービスの価値を提供しましょう。