インターネットが普及した現在において、WebサイトやSNSを利用したWebマーケティングは必須とも言えます。Webマーケティングでは様々な手法を用いられますが、認知拡大からリピート獲得まで幅広く活用できるのがWeb広告です。

このWeb広告を出す際には費用がかかり、費用の計算には複数の指標を使います。ここでは指標のなかから「クリック単価」について解説します。

1.クリック単価とは？

Web広告におけるクリック単価とは、1クリック当たりに発生するコストです。英語では「Cost Per Click」と表されることから、頭文字をとって「CPC」とも略します。

クリック単価は「コストの総額÷クリック数」で算出します。例えば50万円のコストをかけて出したWeb広告のクリック数が2,000回だった場合、そのクリック単価は250円です。

クリック単価が低いほど少ない費用でユーザーの流入を得られていることを意味します。特に「リスティング広告」「ディスプレイ広告」「SNS広告」など、多くのPPC広告（Pay Per Click：クリック報酬型広告）において重視される指標です。

2.クリック単価が決まるロジック

PPC広告の場合、広告の出稿にかかるコストを「クリック単価×クリック数」で予測できます。しかし、クリック単価の決まり方には「固定」と「オークション」の2通りがあり、オークションの場合は様々な条件によってクリック単価が変動するのです。

オークションのクリック単価を左右する主な要素に、「キーワード」や「広告ランク」などが挙げられます。これらの条件を基準として他の競合とのオークションにかけられ、落札して広告掲載順位が決まると最終的なクリック単価が確定するのです。

広告ランクがどのように決まるかについて次項で解説します。

2-1.広告ランクが決まる要素

広告ランクは、特にリスティング広告において重要な基準です。検索サイトでキーワード検索を行うと、関連する複数のリスティング広告が検索結果と共に表示され、広告ランクが高い広告ほど上位、つまり広告の並び順で上の位置に表示されます。

掲載順位の決定にどのような要素を用いているかは広告枠を提供するメディアによって異なりますが、最も大きく影響する要素に「入札価格（上限クリック単価）×広告の品質」が挙げられます。

入札価格は、1回のクリックに対して広告主が支払える費用の上限を指し、広告主が自由に設定できます。入札価格を決めるには、投入できる広告費を目標とするCPA（顧客獲得単価）で割る方法があります。

一方、広告の品質は広告枠を提供するメディアが決める要素です。例えば、「推定クリック率」「過去のクリック率」「広告の有益性や関連性」「ランディングページの利便性」など、複数の項目を基に広告が評価されます。

そのため、高い入札価格を設定したとしても、広告の品質が低いと判断された場合、広告ランクが下がる、つまり広告の掲載順位が下がるのです。

3. クリック単価の相場とは？

クリック単価の相場とは、競合とのオークションにおけるクリック単価の平均水準です。クリック単価の相場は、業界や競合、キーワードの検索ボリュームなどによって変動します。クリック単価の相場を左右する要素について解説しましょう。

3-1.クリック単価に影響を与える要素

クリック単価の相場は、一概に「〇〇円程度」と断言はできません。クリック単価は複数の要因によって決定される上に、キーワードや広告の内容などによってその金額にも大きな開きが生じるからです。

しかしながら、クリック単価に影響を与える要素ははっきりしているため、それらを基準とすれば大まかな相場を算出することが可能です。クリック単価に影響を与える要素には、以下のようなものが挙げられます。

・キーワード

多くの広告主が入札するキーワードは、クリック単価が上がる傾向にあります。例えば、検索ボリュームが大きいキーワードや、コンバージョン率が高いキーワードなどです。

・広告を掲載する媒体

ユーザー数が極めて多い有名検索サイトなどでは、クリック単価の相場が高くなる傾向があります。

・業界

多くの注目が集まる業界では出稿されるWeb広告が多く、競合よりも上位で落札するためにクリック単価が高くなる傾向にあります。流行や社会情勢などの変化によって特定の業界に急に注目が集まった場合、短期間に急激にクリック単価が高騰する可能性もあるのです。

・企業や商品・サービスの知名度

知名度が高い企業や商品・サービスはユーザー数が多いことから、多くの人が広告をクリックすると想定されます。広告の品質にあたる推定クリック率が上がるため、クリック単価が下がりやすくなります。ただし、知名度の高い競合が多い場合は、競合よりも高額な入札をしなければならないため、クリック単価が高騰するでしょう。

・広告の掲載時期

多くの注目を集める時期は閲覧者によるクリック数も多く、その分クリック単価が低くなります。例えば、連休前に出される旅行関連の広告や、季節の変わり目に出されるファッション関連の広告などは、クリック単価が下がりやすいでしょう。

4.クリック単価を調べる方法

クリック単価はさまざまな要因によって決まるため、詳細な金額はケース・バイ・ケースで変化します。それでも事前情報収集をしておけば、おおよそのクリック単価を把握することは可能です。

クリック単価を調べる方法の一つとして挙げられるのが、キーワード分析ツールの活用です。GoogleやYahoo!をはじめ、様々な企業がキーワード分析ツール提供しています。

このツールでキーワードなどの条件を指定すると、検索ボリュームや関連キーワードなどとともに、予想されるクリック単価を提示します。あくまでも目安のひとつに過ぎませんが、簡単な手順で具体的な金額を把握できる効率的な方法です。

5.クリック単価を改善する方法

Web広告のクリック単価が高額であるにもかかわらず、その金額に見合った十分な成果が得られてないケースも珍しくありません。このような問題を解決するためには、クリック単価そのものを見直す必要があります。ここではクリック単価を改善させる方法を3つに分けて解説します。

5-1.クリック単価を改善する方法1.上限クリック単価を下げる

クリック単価は、先述の通り様々な要素の影響を受けて変動します。そのため、広告を掲載し始めた当初は適正な金額の上限クリック単価を設定していても、いつの間にかクリック単価の相場が下がり、設定している上限クリック単価が相場を大きく上回っていたというケースも少なくありません。このような場合は、リアルタイムのクリック単価相場を調べ、それに見合う新たな上限クリック単価を設定してみましょう。

他にも上限クリック単価を下げるべき状況があります。例えば、「競合がほとんど撤退してしまった場合」や「広告ランクが常に高い状態で維持されている場合」などです。一方で、上限クリック単価を上げるべき状況もあります。例えば、「競合が増加した場合」や「広告ランクがなかなか上がらない場合」などです。

また、上限クリック単価を変更すると広告ランクにも影響するので、広告掲載順位にも変化が現れるでしょう。必ず広告掲載順位を確認すべきです。

5-2.クリック単価を改善する方法2.キーワードの精査

上述したように、クリック単価はキーワードによっても変動します。クリック単価が高いキーワードはクリックされるだけでコストがかさんでいきますが、コンバージョンに至らなければ費用対効果を大きく下げてしまいます。このような場合は、キーワードの精査を行うと効果的です。

まず、類似するキーワードで検索ボリュームの大きなものや成果につながりやすいものがあるかを探しましょう。このようなキーワードを選ぶと、現在のクリック単価よりも低価格で近い効果を得られる可能性があります。

ただし、キーワードごとの競合数に注意しなければなりません。例えば、検索ボリュームの大きなキーワードは多くの企業が注目するため、競合数も多いと考えるのが自然です。競合数の多いキーワードはクリック単価が高騰しやすいので、キーワードを変えたくない場合は上限クリック単価を上げなければならないでしょう。

5-3.クリック単価を改善する方法3.品質スコアの改善

クリック単価と効果が見合わない理由には、掲載順位が低くて流入が少ないことも考えられます。掲載順位の決定には広告ランク（上限クリック単価×広告の品質）も影響するため、広告の品質を改善すると、現状のクリック単価のまま効果を高められる可能性があります。

広告の品質を基準となるのが「品質スコア」です。この品質スコアの改善する方法には、以下の3つのポイントを押さえておきましょう。

5-3-1.クリック率

Web広告の大きな目的のひとつが、広告の閲覧者に興味を持ってもらい、なおかつ広告そのものをクリックしてもらうことです。そのため、多くの人からクリックされる広告は、ユーザーの興味やニーズに合っていて、質のよい広告だと判断されます。

ただし、クリック数は広告を配信した回数が増えるほど増加するため、配信回数が少ない広告は不利になってしまうでしょう。そのため、広告の質を判断する際は、クリック数の多さではなく、「クリック率」を基準としています。

クリック率とは「広告が表示された回数」のうち「クリックされた回数」が占める割合を示す指標です。クリック率が大きい広告は、1回の配信で多くのユーザーの興味を引き付けていることを意味します。また、クリック率の高い広告は、「商品の購入」などのコンバージョンを獲得しやすくなる点もメリットです。

クリック率を高めるには、1回の配信で獲得するクリック数を増やす必要があります。例えば、ユーザーのニーズをくみ取りつつ競合の広告との差別化するために、ターゲット、キーワード設定、クリエイティブなどを見直すとよいでしょう。情報量を増やすために広告表示オプションを利用するのも有効です。

5-3-2.キーワードの広告文の関連性

キーワードと広告文の関連性を見直すと、クリック単価の改善につながることがあります。検索キーワードと関連度が高い広告文が設定されている広告は、ユーザーのニーズに合っていると見なされて、品質スコアが上がりやすくなるからです。

キーワードと広告文の関連性について見直す際には、まずその分野で検索されることの多いキーワードをリストアップします。次に、それらのキーワードを含めたタイトルと説明文を作成しましょう。想定しているターゲットの年代や性別など含めるのも効果的です。リスティング広告の場合は、広告文を作成したら、関連キーワードごとに広告グループを作成し、広告文、キーワード、誘導先を一貫させて関連度を高めましょう。

また、品質スコアの向上には直接関係しませんが、誘導先のランディングページにも同じキーワードを盛り込むと、ユーザーの離脱防止効果が高まります。

5-3-3. ランディングページの利便性

広告の最終的な目的は、コンバージョンです。そのため、広告からランディングページへ誘導し、商品の購入やサービスの申し込みなど、サイト運営者が望むコンバージョンを促します。このランディングページの利便性も品質スコアに影響するのです。

ランディングページの利便性は、キーワードとランディングページの関連性、ランディングページの有益性や操作性、サイト運営者の信頼性などの項目から評価されます。

例えば、誘導先のランディングページに、「キーワードが含まれていない」「商品やサービスの特徴や価格などユーザーが求める情報が含まれていない」といった場合は、関連性が低いと判断されて品質スコアが下がりやすくなります。

操作性で評価が高まるのは、「商品やサービスの購入に至るまでの導線が分かりやすい」「ページ全体が見やすい」「読み込みが速い」など、ユーザーが使いやすいと感じるランディングページです。

サイト運営者の信頼性は、ユーザーが安心して閲覧できるランディングページかを評価する項目で、「サイト運営者の会社情報」「業務内容」「料金体系」などを公開していると評価が高まります。

6.まとめ

Webマーケティングにおいて、Web広告は欠かせない施策です。中でもPPC広告は流入とコンバージョンに繋がりやすい手法ですが、クリック単価の設定によっては、広告の掲載順位を下げてしまう恐れがあります。クリック単価の見直しには、キーワードや品質スコアなど、関連する要素の改善が必要です。社内でこれらの改善に対応するのが難しい場合は、Web広告代理店に相談・依頼をすることをおすすめします。

GMSコンサルティング編集部

私たちは現在の自分に甘んじず、チャレンジをすることで、お客様にプロとしての価値を提供いたします。常に知識・技術をアップデートし、お客様の成長に貢献してまいります。