リスティング広告において、キーワードのマッチポンプには、完全一致、フレーズ一致、部分一致の3種類があります。今回は、フレーズ一致に焦点を当て、他のマッチタイプとの違いやアップデートによる変更点、活用方法を徹底解説します。特徴を知ることで、無駄な広告費を削減し、効率的な広告配信が可能になるでしょう。

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1.Google広告のフレーズ一致とは？

フレーズ一致とは、リスティング広告のキーワードのマッチポンプの一種です。設定したキーワードを含む検索語句に対して、広告を表示させます。キーワードの間に別の単語が入った場合も、表示対象となるのが特徴です。

マッチタイプについて詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

【運用担当者向け】検索広告のマッチタイプの効果的な使い方や設定する際の注意点...

2.Google広告のフレーズ一致を設定するメリット・デメリット

フレーズ一致を設定した場合のメリット・デメリットを解説します。

2-1 メリット

フレーズ一致を選択するメリットは、大きく分けて2つあります。

2-1-1 無駄な広告費用の削減

フレーズ一致は、狙ったキーワードのみに配信するので、商品にあまり興味を持たないユーザーへの広告表示を制限でき、無駄な広告費を削減できるメリットがあります。アプローチしたいユーザーが絞られている場合に向いている設定方法です。

2-1-2 購買意欲のあるユーザーに訴求できる

フレーズ一致は、部分一致よりも、広告配信範囲を絞り込めます。さらに、完全一致よりもコンバージョン（CV）につながる点や、重要キーワードの取りこぼしが少ない点がメリットです。

例えば、「フィットネスジム」をフレーズ一致で設定した場合、ジムの入会価格を知りたいユーザーが「フィットネスジム　価格」、「フィットネスジム　おすすめ」と検索した場合にも広告表示が可能です。

「フィットネスジム」を完全一致にした場合、ユーザーが「フィットネスジム　価格」、「フィットネスジム　おすすめ」などを検索した場合は広告表示されません。フレーズ一致に設定した場合よりも、機会損失につながってしまいます。購買意欲が高いと予想されるキーワードは、フレーズ一致で設定するのがおすすめです。

2-2 デメリット

フレーズ一致を選択した場合、デメリットも考えられます。以下の2点は特に注意が必要です。

2-2-1 CV数が減る可能性がある

フレーズ一致は、部分一致よりも広告表示の設定が細かくなります。条件に当てはまらない場合には広告が表示されず、CV数が減ってしまう可能性も出てくるでしょう。条件に当てはまるようにするには、キーワードの選定などが非常に重要です。

2-2-2 管理の工数が増える

フレーズ一致は、最も出稿範囲が広い部分一致と比べると、登録キーワードが増える傾向があります。数が多ければ多いほど、管理は複雑です。管理体制が整っていない場合や作業時間が限られている場合は、仕事量が増えるため、担当者の負担が大きくなる点がデメリットと言えるでしょう。しかし、2021年7月以降に行われた仕様変更によって管理の手間は減っており、仕様変更前に比べると、膨大なキーワード管理の必要は無くなっています。

3.Google広告のフレーズ一致のアップデートによる変更点

先にもご紹介したとおり、フレーズ一致は2021年7月以降のアップデートによって、仕様変更が行われました。変更前と変更後で条件が異なるので、違いを見比べてみましょう。

3-1 変更前

仕様変更前のフレーズ一致は、「登録したキーワードを含み、かつ語順（前後）が同じ場合」に掲載されるマッチタイプで、「語順（前後）が同じ場合」がポイントでした。「引越しサービス 　東京から神奈川まで」とした場合、語順が逆の「東京から神奈川まで　引越しサービス」は、広告表示されない仕組みでした。

3-2 変更後

仕様変更後のフレーズ一致は、語順に関係なく、登録しているキーワードと同じ検索意図を持った検索に対して、広告表示されるようになりました。ただし、以下のように、語順が変わることで検索意図が変わってしまう検索クエリには広告は配信されません。

参考：Google 広告 ヘルプ

4.各マッチタイプとの違い

キーワードのマッチポンプには、フレーズ一致のほかに、完全一致と部分一致があります。それぞれの特徴と違いを確認しましょう。

4-1 完全一致

完全一致とは、指定したキーワードと一致する、もしくは類似するキーワードが含まれる場合に広告が表示されます。語順の入れ違いがあっても、検索意図が同じであれば広告表示されますが、キーワードの前後に別の語句がある場合は表示されません。

4-2 部分一致

部分一致とは、キーワードに追加した語句だけでなく、関連する語句に対しても広告が表示されます。関連語句だけではなく、類義語や最近の検索内容も含まれるのが特徴です。キーワードの語順や間の語句は関係ありません。下記の例の場合、皮膚科は病院のため、「東京　おすすめ　皮膚科」の場合でも広告は表示されます。渋谷も東京に含まれるため、「渋谷　病院」も表示されます。しかし、東京ではない「神奈川　病院」や、病院ではない「東京　スーパー」は、基本的に表示されないのが特徴です。

部分一致について詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

部分一致とは？メリットや効果的な使い方・注意点を徹底解説！

5.Google広告のフレーズ一致の活用方法

キーワードのマッチポンプは3種類ありますが、フレーズ一致が活用できる3つの方法を解説します。

5-1 エリア系キーワードに活用

エリア系キーワードを登録する店舗広告の場合は、フレーズ一致がおすすめです。例えば、「英会話　名古屋」を設定した場合、「英会話　名古屋　駅近」「英会話　名古屋　おすすめ」などのキーワードは、全て網羅可能です。

全てを完全一致で登録すると非常に手間が掛かり、部分一致で登録すると他府県のキーワードの広告が出てしまう場合もあります。名古屋の英会話について知りたいのに、他府県のキーワード広告が出てしまうと、ユーザーに必要ない情報が表示されるため、信頼を損なう可能性があります。エリア系キーワードを登録する場合は、手間が掛からずに効率的に広告表示できるフレーズ一致がおすすめです。

5-2 除外設定で活用

除外設定とは、リスティング広告において、サイトの内容や商品と関係ない特定の検索に対して、広告を表示させないようにする設定です。売上につながらない広告費は、除外設定で事前にカットできるメリットがあります。

例えば、「商品名　クレーム」「サービス名　退会」など、広告主のマイナスイメージになるようなキーワードに対して、広告費を掛ける必要はないと考える方は多いでしょう。「クレーム」「退会」をフレーズ一致で除外すると、「クレーム」「退会」が検索ワードに入っていた場合に、広告は表示されません。事前にマイナスイメージになるようなキーワードを除外設定しておけば、無駄な広告費を削減できるメリットがあります。

5-3 キーワードの発掘に活用

単体一語でフレーズ一致を登録した場合、検索語句のデータを基にして形態素解析を行い、獲得につながりやすい掛け合わせ語句を発掘できます。形態素解析とは、掛け合わせのキーワードをそれぞれ意味のある単語（形態素）に分解して、解析していく方法です。

例えば、キーワードで「水筒」をフレーズ一致で配信した場合、「水筒　購入　おすすめ」「水筒　格安」「購入　水筒　人気」など、さまざま検索キーワードで広告配信されるでしょう。検索語句の中から、「購入」が含まれているキーワードや「おすすめ」が含まれているキーワードの数値など、分解できる単位でそれぞれの配信数値を集計し、どのキーワードが効果があるのかを分析していきます。

「おすすめ」が含まれているキーワードの効果が良い場合は、「+水筒 +おすすめ」の絞り込み部分一致で登録して、入札を強化できます。反対に「格安」が含まれているキーワードの効果が悪い場合は、「格安」を除外キーワードに登録することで、より獲得につながりやすいキーワードに予算を掛けられます。

6.まとめ

キーワードのマッチポンプの中から、フレーズ一致に焦点を当てて解説しました。アップデートによる変更点や、ほかのマッチタイプとの違い、フレーズ一致の活用方法もご紹介したので、ぜひリスティング広告のキーワード設定にご活用ください。

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GMSコンサルティング編集部

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