インターネットの普及によって、Web広告の市場規模は拡大しています。そこで、Web広告とは何なのか、どのような効果が得られるのかを解説します。また、実際に運用する際に重要な指標を解説するので、Web広告を始めたい人やWeb広告の効果を実感できない人は参考にしてください。

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1.Web広告とは？

 

 

Web広告とは、Web上の媒体、SNS、メールなどに掲載する広告です。オンライン広告、デジタル広告、インターネット広告とも呼ばれます。インターネットを通じて配信される広告は、全てWeb広告に分類されます。例えば、GoogleやYahoo!などの検索エンジンの広告枠、企業や個人のWebサイト、各メディアのSNSなどの広告枠は全てWeb広告です。Web広告は、「認知拡大」「サイト誘導」「コンバージョン獲得」など、目的に応じて出稿できます。

 

運用方法について詳しく知りたい方はこちらをご覧ください。

 

 

 

2.Web広告の特徴

 

Web広告には以下のような特徴があります。

2-1.短い期間で効果を得られる

 

Web広告は、短期間で効果が得られやすい施策です。SEO対策やLP改善などのWebマーケティング施策は、必要なマーケティング施策であるものの、結果につながるまでは多少時間が掛かる点がデメリットです。しかし、Web広告は、広告を配信してからすぐにユーザーの反応を得られます。他のWebマーケティング施策に比べて、短期間で費用対効果が得られます。

 

2-2.効果測定が可能

 

CMや新聞広告は、出稿した広告がどの程度集客に貢献したかを数値化するのが難しい広告方法です。しかし、Web広告は、クリック数、バナー広告の表示回数、動画広告の再生数、広告経由の獲得件数、売上金額など効果測定に必要な情報がデータ取得できます。出稿タイミング、広告の掲載先、ターゲティングごとの費用対効果を分析すれば、予算に合わせた効率の良い広告運用が可能です。

2-3.ターゲティングの精度が高い

 

CMや新聞広告は広告を見る人の設定が行えません。しかし、Web広告では、広告を表示したいユーザーを設定できます。例えば、チェーン店のCMを全国放送のTVで放送しても、該当地域以外の人には関係ない広告となってしまいます。しかし、Web広告の場合は、居住地・年齢・性別・興味関心のあるジャンルなどからユーザーの分類が可能です。例えば「首都圏に住む30代の男性でスポーツに興味関心がある人」の条件に当てはまる人に、広告を表示するような設定ができます。ターゲティングの精度が高いため、広告をムダ打ちすることなく効率的に広告費が使えます。

 

3.Web広告で得られる効果

 

 

ターゲティングの精度が高く、ほかのWeb施策に比べて短期間で効果を得られやすいWeb広告には、以下のような効果もあります。取り組んでいる広告施策の目的を踏まえて、目的に適した広告の種類を選びましょう。

3-1.Web広告で得られる効果1.認知効果

 

認知とは、自社商品やサービス、ブランドなどを知ってもらうのが目的となります。Web広告は、顕在層はもちろん潜在層にも広く情報を発信できる点が特徴です。Web広告のなかでも効果があるのは、ディスプレイ広告や純広告です。Yahoo!やGoogleなどの検索サイトのサイドバーに表示される広告枠に広告を出した場合は、利用するほぼ全ての人に広告を見てもらえます。既に興味を持っているかどうかではなく、多くの人に商品やサービスを知ってもらう良いきっかけになるでしょう。

3-2.Web広告で得られる効果2.心理効果

 

心理効果とは、名前ぐらいは知っている、少しは興味があるなどのユーザーに、商品やサービスの理解を深めてもらう効果です。Web広告のなかでも効果があるのは、リスティング広告やSNS広告です。例えば「アウトドア　キャンプ」のキーワードでリスティング広告を出稿するとしましょう。すると、アウトドアやキャンプなどのジャンルに興味があるユーザーに対して広告が表示されて情報提供ができ、商品やサービスを知ってもらえます。

 

3-3.Web広告で得られる効果3.売上効果

 

Web広告が直接的なきっかけとなり、購入や問い合わせにつながることを「売上効果」と言います。Web広告のなかでも効果があるのは、リターゲティング広告やリスティング広告です。リターゲティング広告とは、サイトを訪れたユーザーに対して配信する広告を指します。例えば、自社製品の購入経験があるユーザーに対して、別の商品の広告を配信します。一度商品を購入した経験があるユーザーは、企業に対する知識や興味があると推測されるため、コンバージョンにつながる可能性が高いでしょう。

4.Web広告の効果を確認する指標

 

 

Web広告の効果を発揮できているかどうかを正確に知るには、Web広告の指標を見極めなければなりません。指標とは、広告の効果を計る基準の数値です。Web広告の指標の種類は多いため、事前にそれぞれの特徴を知っておく必要があります。こちらでは、Web広告の効果を確認する10の指標を詳しく解説します。

4-1.Web広告の効果を確認する指標1.インプレッション

 

インプレッション（imp）とは、ユーザーに対して広告が何回表示されたかを示す指標です。広告が1回表示されると、1impとしてカウントされます。アクションを起こすまでには至らなくても、広告をどの程度見てもらえたかが分かります。インプレッションがない場合は、そもそも広告が表示されていない状態です。広告が表示されない原因の分析・改善が必要です。インプレッションは、商品・サービスの認知やブランディングを目的とする場合に重要となります。

4-2.Web広告の効果を確認する指標2.インプレッション単価

 

インプレッション単価（CPM）とは、1,000インプレッション（表示回数）当たりの広告費を示す指標です。「広告費÷広告の表示回数×1,000」で算出します。インプレッション単価は、広告の費用対効果を確認したいときに重要な指標です。表示回数が多くてもCPMが想定より高い場合は、費用対効果が悪いと考えられ、配信内容などの修正を検討する必要があります。

4-3.Web広告の効果を確認する指標3.リーチ

 

リーチ（Reach）とは、ユーザーが広告を何回見たかを示す指標です。インプレッションと混同されやすい指標ですが、厳密には異なります。インプレッションは「広告が表示された回数」をカウントするのに対して、リーチは「広告を見たユーザー数」を表します。例えば、ユーザーがサイト内の3つのページを閲覧したとしましょう。3つのページで同じ広告が表示された場合、インプレッションは「3」になりますが、リーチは「1」となります。リーチは、どのくらいのユーザーに広告を見てもらえたか知りたい場合に最適な指標です。リーチは、インプレッションと同様、商品・サービスの認知やブランディングを目的とする場合に重要な指標です。

4-4.Web広告の効果を確認する指標4.フリークエンシー

 

フリークエンシー（FQ）とは、同一ユーザーに対して広告が何回表示されたかを示す指標です。Webサイトを見ていると違うページに移動しても、同じ広告が何回も表示されるケースは多いでしょう。フリークエンシーは、ブラウザのCookie機能を使ってカウントするため、ブラウザごとに行われるのが特徴です。同一人物でも、スマホとパソコンを使い分けている場合は、端末ごとに別ユーザーとみなされます。しかし、家族で1台のパソコンを共有している場合は、操作する人が異なっていても、同一ユーザーとみなされます。フリークエンシーは、リーチと混同されやすい指標です。リーチは広告が掲載された「人数」をカウントするのに対して、フリークエンシーはひとりのユーザーに表示された「回数」をカウントします。同一広告を何度も表示されるとユーザーから「わずらわしい」と思われますが、フリークエンシーを確認して調整すれば、印象悪化の回避の対策ができます。

4-5.Web広告の効果を確認する指標5.クリック数

 

クリック数とは、その名の通り、表示された広告がクリックされた回数を示す指標です。クリック数は、広告から自社サイトやランディングページにどのくらいアクセスされたかが把握できます。広告がクリックされない場合は、サイトへの誘導ができません。クリック数が少ない場合は、まずクリック数を向上する改善が必要になります。

4-6.Web広告の効果を確認する指標6.クリック率

 

クリック率（CTR）とは、表示された広告がクリックされた確率を示す指標です。「クリック数÷インプレッション数×100」で算出できます。クリック率の悪い広告は、ユーザーがクリックしたいと思わない傾向があります。広告の訴求力が弱い、あるいはターゲティングに問題があるなどの問題が考えられるでしょう。クリック率が悪い場合は、広告クリエイティブや配信ターゲットの見直しが必要です。クリック率は、リスティング広告を上位表示させるために重要な「品質スコア」にも影響を及ぼします。効率的にサイトに集客するためには重要な指標です。

4-7.Web広告の効果を確認する指標7.クリック単価

 

クリック単価（CPC）とは、1クリックあたりの広告費を示す指標です。「広告費÷広告のクリック数」で算出できます。インプレッション単価と同じように、広告の費用対効果が分かります。費用対効果を求めて広告運用したい場合は、クリック単価をできるだけ安く抑えて運用するのが理想的です。クリック単価が高い場合は、クリエイティブの見直しや配信を抑えたり停止したりするなどの判断が必要となります。

4-8.Web広告の効果を確認する指標8.コンバージョン

 

コンバージョン数（CV）とは、広告からコンバージョンを獲得した数を示す指標です。コンバージョンとは、商品購入・資料請求・会員登録などの広告の成果を指します。広告運用の最終目標は、コンバージョンです。従って、コンバージョンは必ず把握しておかなくてはならない指標です。どのような経緯でコンバージョンに至ったかにも注目すると、最適な広告方法が見つかるでしょう。

4-9.Web広告の効果を確認する指標9.コンバージョン率

 

コンバージョン率（CVR）とは、コンバージョンを獲得した確率を示す指標で、「コンバージョン数÷クリック数×100」で算出できます。コンバージョン数が多くても、コンバージョン率が低い場合は、広告がクリックされて発生する広告費の負担が高くなってしまいます。できるだけコンバージョン率が高く、少ないクリック数でコンバージョンを獲られると費用対効果が高くなります。コンバージョン率が低い場合は、広告の改善やコンバージョン獲得までの導線をスムーズにする改善が必要です。

 

 

4-10.Web広告の効果を確認する指標10.顧客獲得単価

 

顧客獲得単価（CPA）とは、1件のコンバージョンを獲得するために掛かった広告費を示す指標です。「広告費÷コンバージョン数」で算出されます。CPAが高い場合は、成果を出すために多くの広告費が掛かっていると判断できます。顧客獲得単価は、目標達成に対するWeb広告の費用対効果を最も端的に示す指標です。事前に、顧客獲得単価がいくらまでなら許容できるのかを決めておくと良いでしょう。

5.Web広告の費用対効果の計算方法

 

予算内で効果的な広告運用を行うためにも、広告の多角的な分析が大切です。こちらでは、広告運用に必要な費用対効果を図る指標の計算方法を解説します。

5-1.Web広告の費用対効果の計算方法1.ROI

 

ROIとは、Return on investmentの略です。ROIは、広告費に対して得られた利益を示す指標です。投資利益率・投下資本利益率とも呼ばれ、費用対効果やコストパフォーマンスの意味として使われます。計算方法は以下のとおりです。ROIの数値が高ければ高いほど、効果や利益が大きく、価値のある広告だと判断できます。

 

利益額÷広告費×100（％）

 

例えば、運用した広告で得られた利益額が200万円で、掛かった広告費が100万円の場合は、ROIは200％となります。

 

200万円÷100万円×100％＝200％

 

0％を基準とし、それよりも値が高い場合は利益が出ていると判断でき、0％を下回った場合は赤字と判断できます。ROIの値を見れば、広告で得られる利益額が分かり、運用している広告の採算を比較して売り上げにつながる広告がどれなのかを判断できます。ただし、ROIはある時点での利益を見る短期的な指標です。長期運用する広告の効果測定には向いていません。また、ROIは割合です。投資金額が少ない場合は、ROIが高くても利益額が少ない場合もあります。利益額と合わせてチェックするのも大切です。

5-2.Web広告の費用対効果の計算方法2.CPA

 

CPAとは、Cost Per Acquisition略で、1件のコンバージョンを獲得するのに掛かった広告費を示す指標です。計算方法は以下のとおりです。

 

広告費÷コンバージョン数

 

例えば、広告費10万円を使って、コンバージョン数10件の「商品A」と50件の「商品B」を比較してみましょう。

 

商品A　10万円÷10件＝1万円 商品B　10万円÷50件＝2,000円

 

同じ10万円の広告費でも、商品Bは1件のコンバージョンを獲得するのに掛かった費用は2,000円ですが、商品Aは5倍の1万円掛かります。つまり、CPAが安ければ、コンバージョンを獲得するための費用が少なく、効率良く成果を得られたと判断できます。反対に、CPAが高ければ、コンバージョンを獲得する効率が悪いと判断できるため、原因を特定して改善しなければなりません。このようにCPAは、改善すべき広告を判断できるメリットがあります。ただし、CPAが低く、低コストで運用できているように見えていても、コンバージョン数自体が少ない場合は、CPAの値だけで判断するのは危険です。CPAを意識しつつ、コンバージョン数と比較しながら運用方針を決めると良いでしょう。

 

 

5-3.Web広告の費用対効果の計算方法3.CPO

 

CPOとは、Cost Per Orderの略で、注文1件あたりにかかる広告費を示す指標です。計算方法は以下のとおりです。

 

広告費÷受注件数

例えば、広告費50万円を使って、受注件数10件の「商品A」と5件の「商品B」を比較してみましょう。

 

商品A　50万円÷10件＝5万円 商品B　50万円÷5件＝10万円

 

同じ50万円の広告費でも、商品Aは10件受注件数を獲得するのに掛かった費用は5万円ですが、商品Bは2倍の10万円掛かります。つまり、CPOが低ければ、1件受注するのに掛かるコストが低いと判断できます。 広告を大量に出せば、ある程度の受注は見込めるでしょう。しかし、売上が広告費を上回らなければ利益は出ません。CPOを意識すれば、広告運用に掛けている費用が健全なのかを判断でき、効率の良い広告戦略の策定ができます。

5-4.Web広告の費用対効果の計算方法4.ROAS

 

ROASとは、Return On Advertising Spendの略で、広告費に対して獲得できた売上の割合を測る指標です。広告費1円あたりの売上額が分かります。計算方法は以下のとおりです。

 

売上÷広告費×100（％）

 

例えば、100万円の広告費に対して、600万円の売上があった場合

 

600万円÷100万円×100＝600％

 

計算式に当てはめると、広告費1円あたりの売上額は6円です。ROASは、高ければ高いほど広告の費用対効果が高いと判断できます。ROASは、広告の費用対効果が分かるのがメリットです。ROASが高い広告に予算を割り振って、入札単価を上げるなどの施策ができます。ROASが低い場合は、流入導線、ランディングページ、クリエイティブの改善をしたほうが良いなどの判断ができます。ROIとROASとの違いは、ROASが利益を求めない点です。つまり、ROASが高くても、利益がマイナスであるケースもあり得ます。ROASは、ROIと同時に算出すれば運用している広告が利益として繋がっているかをチェックできます。

6.Web広告の効果改善のポイント

 

Web広告を出稿し、効果を分析・改善すれば更なる効果を狙えるでしょう。Web広告では、配信目的が「認知拡大」「サイト誘導」「コンバージョン獲得」に分けられます。それぞれの目的別に、効果改善のためのポイントをご紹介します。

6-1.Web広告の効果改善のポイント1.認知拡大

 

認知拡大が目的の場合は、多くのユーザーに広告を見てもらうのが重要です。重視すべき主な指標は以下のとおりです。

 

• インプレッション
• フリークエンシー
• （動画広告の場合は）動画再生回数や動画視聴完了数

 

ユーザーに対して何回広告が表示されたかを示すインプレッションや数や同一ユーザーに対して広告が何回表示されたかを示すフリークエンシーを分析すれば、どのくらいのユーザーに広告がリーチしたのかが分かります。

 

インプレッションやフリークエンシーが伸びない場合は、配信先の設定を広げる方法がおすすめです。例えば、配信エリアを市区町村としていてインプレッション数が想定より少ない場合は、都道府県レベルに広げてみると良いでしょう。想定よりもインプレッションなどが出過ぎている場合は、ターゲティング設定を見直します。

6-2.Web広告の効果改善のポイント2.サイト誘導

 

サイトへの誘導は、ほぼクリック数と同じです。クリック数を上げるには、クリック率とクリック単価を見て判断します。クリック率を上げればクリック単価が下がる傾向になり、同じ予算でありながら効率良くサイト誘導ができます。

 

広告媒体によっては、課金方式がクリック単価とインプレッション単価で選択可能です。実際にクリック単価とインプレッション単価で広告を配信し、コストパフォーマンスを見比べてみるのも良いでしょう。思うようにサイト誘導できない場合は、以下の項目を見直すのがおすすめです。商品やサービスに興味や関心のない人に広告を表示しても無駄打ちとなります。そもそも、商品やサービスに興味関心がありそうな人に対して広告を配信できているかを見直してみましょう。

 

• 広告媒体
• 広告クリエイティブの内容
• 配信セグメント
• 訴求商材とターゲットとの相性

6-3.Web広告の効果改善のポイント3.コンバージョン獲得

 

広告の配信目的がコンバージョン獲得の場合は、顧客獲得単価やコンバージョン率が重要な指標となります。顧客獲得単価コンバージョン率を改善する方法はたくさんありますが、広告運用歴が短い人は、PDCAを回す、A/Bテストを行うなどが取り組みやすいでしょう。

 

まずは、広告運用時に目標として定めた各指標の数値を達成するために、どの指標の数値がどのようになれば良いのかの仮説を立てます。仮説をもとに以下のような項目を一つずつPDCAを回しながら改善していくと理想の数値に近づくでしょう。

 

• キーワード
• 広告文
• 配信面
• ターゲット

 

A/Bテストとは、Webマーケティングにおけるコンバージョン率の最適化の手法です。現在、広告を配信しているAパターンと、Aパターンに変更を加えたBパターンを用意します。どちらのパターンがユーザーのコンバージョン率を得られるかなどの検証が可能です。ABテストは、以下の比較に向いています。

 

• Webページ
• 広告バナー
• 広告文

 

最初に目にする広告の文章を少し変更する、見出しの色を変えてみるなど、ほんの僅かな工夫でもコンバージョン率が改善するケースがあります。

 

 

7.まとめ

 

Web広告の内容、特徴、得られる効果をはじめ、効果を確認する指標や計算方法、改善のポイントを詳しく解説しました。これからWeb広告を初めてみたい人はもちろん、効果に悩んでいる人もぜひ参考にしてください。

 

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