DSP広告は、配信する広告の成果を効率化したい時に役立ちます。しかし、仕組みが複雑であったり、インハウスで運用するべきか代理店に依頼するべきかで悩んだり、導入にハードルを感じている企業も多いのではないでしょうか。

 

この記事では、DSP広告の導入を考えている方向けに、DSP広告の概要やアドネットワークとの違い、代理店に依頼する場合のメリット・デメリット・ポイントを紹介します。DSP運用を代理店に依頼するか悩んでいる方には特にオススメの内容なので、ぜひ最後までご覧ください。

 

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1.DSP広告とは

 

 

まずはDSP広告の概要を紹介します。DSP広告とは「Demand Side Platform」広告の略称です。Demand-Side、つまり広告を配信する（広告配信需要（Demand）がある）側（Side）のプラットフォーム（Platform）のことを指します。なお、広告枠を供給するメディアや広告主側のプラットフォームは「Supply Side Platform」と言い、略称はSSPです。

Web広告業界では当初、広告主と広告提供メディアが一対一で広告枠をやりとりする手法が一般的でした。例えば、大手Webメディアのトップページの広告枠に1週間、単価いくらで広告を掲載してもらう、というイメージです。この方法はやりとりが煩雑なうえに、広告主からするとリーチできるターゲット属性が不明瞭という欠点があります。そこで登場したのが、複数のメディアに一括配信できるプラットフォーム「アドネットワーク」です。アドネットワークが広告配信の主戦場となると、その広告枠を取引するマーケットが登場しました。このマーケットが「アドエクスチェンジ」です。（アドネットワーク・アドエクスチェンジは、DSPとの違いを含めてこの記事の後半で詳しく紹介します）アドエクスチェンジの登場で、広告主の需要と広告掲載メディアの供給に応じて広告枠が自動的に取引されるようになりました。

 

そのような中、複数のアドネットワーク・アドエクスチェンジに対して入札する仕組みが生まれます。それがDSP（及びSSP）です。DSPでは、複数のアドネットワーク・アドエクスチェンジで広告枠への入札・配信・ターゲティングを行うことが可能です。

 

DSP・SSPがどのように広告を配信しているか、一連の流れも紹介します。全体的なステップは、次の7つです。

 

1. メディアにユーザーが流入
2. メディアがSSPに広告配信リクエスト
3. SSPが複数のDSPに広告配信リクエスト
4. 各DSPがSSPに対して広告掲載情報をレスポンス
5. SSPがメディアに最高入札広告を通知（広告枠を落札した広告を通知）
6. メディアが落札したDSPに広告配信をリクエスト
7. DSPは広告情報をレスポンス（その後、広告掲載）

 

まず、SSPを利用しているメディアにユーザーが流入すると、メディアからSSPに広告配信のリクエストが通知されます。通知を受けたSSPはユーザー属性を分析し、そのユーザー情報を元に複数のDSPに広告リクエスト（広告配信有無や入札希望単価など）をリクエスト、各DSPは掲載情報をレスポンスします。その時点でSSPがメディアに最高入札広告を通知し、落札が決定。あとはメディアが落札したDSPに広告配信をリクエストすれば、DSPから広告配信情報をレスポンスし、広告がユーザーに表示されるというのがDSPの全体的な流れです。

 

 

2.DSP広告の種類

 

DSP広告には、次の2種類があります。

 

• 運用型
• 自動型（アルゴリズム型）

 

ここからは、それぞれの種類の特徴を紹介します。

 

 

2-1.DSP広告の種類1.運用型

 

運用型のDSP広告は、その名の通り人の手で運用されます。配信データからターゲット情報や特定の条件によって広告主が調整できる点が魅力です。一方、人の手で運用する以上は工数が発生しますし、広告配信で得られる効果が運用担当者の力量に左右される点はデメリットと言えます。

 

 

2-2.DSP広告の種類2.自動型（アルゴリズム型）

 

運用型と比較して、各DSP独自のアルゴリズムで配信してくれるタイプを自動型（アルゴリズム型）と言います。アルゴリズムが配信設定を最適化し、運用工数がかからない点が魅力です。

 

 

3.DSPとアドネットワークの違い

 

 

冒頭でも紹介したとおり、広告主の需要に応える形で複数のメディアに一括配信できるプラットフォーム「アドネットワーク」が作られ、広告枠を取引するマーケット「アドエクスチェンジ」が誕生しました。その後、複数のアドネットワーク（アドエクスチェンジ含む）に対して入札する仕組みとして、DSPが生まれます。

 

このような過程から、DSPとアドネットワークはしばしば混同されがちです。しかし、DSPとアドネットワークには大きな違いがあります。アドネットワークは、複数のWeb媒体（広告配信先）をまとめたネットワークです。一方、DSPは複数のアドネットワーク（アドエクスチェンジ含む）を一元化したプラットフォームで管理する機能（ツール）と言えます。そのため、DSP自体には広告枠がありません。広告枠を持ったアドネットワークに対して入札して、広告枠を確保するのがDSPです。

 

複数のアドネットワークを管理するツールがDSP、と位置付けられていることは覚えておきましょう。

 

広告枠を持っていないという特性から、DSPはWebメディアを選んで「枠」で広告配信したい場合は向いていません。しかし、複数のアドネットワークに対してアプローチでき、豊富なユーザー情報を活かして運用できるため、特定の「ユーザー」に対してリーチできることが大きな特徴です。

項目	DSP	アドネットワーク	アドエクスチェンジ
特徴	SSPを通じて複数のアドネットワーク・アドエクスチェンジを一元管理する機能（ツール）	複数のメディアに一括配信できるプラットフォーム	広告枠を取引するマーケット
主流な課金方式	CPM課金	CPC課金 CPM課金	CPM課金

 

 

4.DSP広告、運用代行の料金相場

 

DSP広告の運用は、代理店に依頼することも可能です。その場合、代行作業・レポーティング業務の有無・コンサルティング的な提案の有無・広告遷移先のランディングページの作成など、どのような業務を依頼するかで運用代行の相場が決まってきます。まずは予算を決めて、それからどの業務を依頼するか決めると良いでしょう。

 

代理店に支払う費用としては、大きく分けて初期費用・運用代行のランニング費用・広告配信実費の3種類がかかります。

 

初期費用については0円という代理店も増えてきているので、費用をなるべく抑えたい場合には初期費用無料の代理店を探すと良いでしょう。

 

月額のランニングコストについては、広告配信実費の15%〜25%となっている代理店が多いです。ただし、広告配信実費が10万円未満など少額な場合は、月額5万円〜の固定費用になる場合もあります。

 

広告実費はそれぞれの企業の予算によりますが、効率的に配信するためには20万円/月程度の予算があると良いでしょう。また、各代理店は広告実費に対する20%程度が運用手数料となるため、どうしても広告予算が多いクライアントを優先しがちになります。依頼する代理店の抱えているクライアントの予算相場も確認し、自社の優先順位が下がらないラインを見極めることがオススメです。

 

 

5.DSP広告を広告代理店に運用代行してもらうメリット

 

 

DSP広告を広告代理店に運用代行してもらう場合、次のようなメリットがあります。

 

• 自社に合ったDSP広告を選定してもらえる
• 運用の手間を省ける
• 他の広告媒体と連携が可能

 

それぞれ詳細を解説します。

 

 

5-1.DSP広告を広告代理店に運用代行してもらうメリット1.自社に合ったDSP広告の選定

 

この記事の前半でも紹介したとおり、DSPには運用型と自動型（アルゴリズム型）と言った種類があります。また、それぞれのDSPによって、連携しているSSP・アドエクスチェンジも異なります。

このような状況で、自社に合ったDSPを選ぶことは非常に難しいと言えるでしょう。

 

DSP運用に精通した代理店に依頼すれば、自社にあったDSP広告の選定にも協力してもらえます。

 

 

5-2.DSP広告を広告代理店に運用代行してもらうメリット2.手間を省ける

 

DSP広告を運用するためには、DSPの仕組みに精通している必要があります。また、CPC（Cost Per Click｜クリック単価）やインプレッション（表示回数）と言ったWeb広告独自の指標や、ROAS（Return On Advertising Spend｜広告費用対効果）といった広告費用の運用方法も知らなければなりません。

 

このように、DSP配信は専門的な業務です。また、DSP広告は配信して終わりではなく、配信してからのチューニング作業やPDCAも必要になってきます。そのため、社内で対応すると、これまで携わっていた本来の業務を圧迫してしまうでしょう。その点、代理店に依頼すれば社内で運用する手間が省けるので、これまで通り業務に集中できます。

 

 

5-3.DSP広告を広告代理店に運用代行してもらうメリット3.他の広告媒体と連携が可能

 

広告実務の現場では、DSP広告だけではなくリスティング広告やSNS広告など複数の配信手法を組み合わせて運用することが多いです。しかし、それぞれの広告を社内で運用するためには、専任の広告担当者を置かなければなりません。

 

DSP広告代理店の中には他のWeb広告・SNS広告の運用を得意としている会社も多いので、これら他の広告媒体と連携した運用を依頼することも可能です。

 

 

6.DSP広告を広告代理店に運用代行を依頼するデメリット

 

DSP広告を広告代理店に運用代行を依頼する際には、インハウスで運用する時にはないデメリットが発生します。代表的なデメリットは、次の3点です。

 

• 代理店ごとに.サービスの質の違いがある
• 代行費用が発生する
• 情報提供に手間がかかる

 

それぞれ詳しく解説します。

 

 

6-1.DSP広告を広告代理店に運用代行を依頼するデメリット1.サービスの質の違い

 

当然、DSP広告の代理店ごとに得手不得手があります。また、場合によっては未経験の分野がある可能性も0ではありません。特にDSP広告を含めたWeb広告は、業種業態によって通用するテクニックもあれば全く反応がこないテクニックもあります。さらには、広告代理店の運用担当者のスキル・経験値で運用成績が左右されることも少なくないでしょう。

 

このように、任せる広告代理店・担当者によってサービスの質に違いが生まれる点は、DSP広告の運用を代理店に依頼する際に気をつけたいポイントの1つです。対策は、この記事の最後「DSP広告運用代行業者を選ぶポイント」で紹介します。

 

 

6-2.DSP広告を広告代理店に運用代行を依頼するデメリット2.代行費用の発生

 

DSP広告の運用を代理店に依頼する場合は、当然ながら運用代行手数料が発生します。広告実費の15%〜25%が手数料になることを考えると、決して少ない額ではありません。もし社内運用する場合は同じ額を広告実費に上乗せできることを考えると、代行費用の発生はデメリットと言えます。

 

ただし、社内で対応するとしても人件費は発生します。DSP広告やプロモーションに詳しいスタッフを新たに雇用するよりは、DSP広告代理店に依頼する方が割安になる場合が多いでしょう。代行費用は削るのではなく、必要な経費と捉えることが重要です。

 

 

6-3.DSP広告を広告代理店に運用代行を依頼するデメリット3. 情報共有の手間

 

広告代理店にDSP広告の運用を依頼する場合、自社のビジネスモデルや商材の情報共有に手間がかかります。

 

広告代理店はDSP広告には精通していますが、広告主のビジネスについては理解不足であることも少なくありません。その状態で広告運用を開始すると、的外れなターゲットに配信してしまったり、本来の見込み客ではない層がリードとして供給されてしまったりすることも多いです。

 

このような事態を防ぐためには、事前に代理店側の担当者とコミュニケーションをとり、自社についての理解を深めてもらう必要があります。この手間はインハウスで運用する場合には発生しない手間なので、代理店に依頼する場合ならではのデメリットと言えるでしょう。こちらの対策も、この記事の最後「DSP広告運用代行業者を選ぶポイント」で紹介します。

 

 

7.DSP広告運用代行業者を選ぶポイント

 

最後に、DSP広告運用代行業者を選ぶ際のポイントを3つ紹介します。

 

• 推奨代理店パートナー認定を確認する
• 担当者のパフォーマンスを確認する
• 広告主のビジネスモデルを理解できているか確認する

 

これら全てを満たしている代理店は多くないかもしれませんが、代理店を探す場合には必ずチェックしましょう。それでは、それぞれ詳しく解説します。

 

 

7-1.DSP広告運用代行業者を選ぶポイント1.推奨代理店パートナー認定

 

DSP広告サービスによっては、推奨代理店パートナーを認定しているケースがあります。認定されている代理店は一定の基準を超えていると判断できるため、DSP初心者の企業でも安心して業務を任せられるでしょう。

 

推奨代理店パートナーの基準には、DSPへの理解度はもちろん、直近の運用実績数や、目標数値を達成していることが定められていることが多いです。特にCPA（Cost per AcquisitionもしくはCost Per Action｜顧客獲得単価）の目標を達成していると判定された代理店は、広告予算を効果的に運用できる可能性が高いと言えます。

 

代理店を選ぶ際は、推奨代理店パートナーに認定されているか、されていない場合はCPA（もしくはROAS）を意識した運用をしているかを確認してみてください。

 

 

7-2.DSP広告運用代行業者を選ぶポイント2.担当者のパフォーマンス

 

DSP広告代理店として信頼できても、担当者のパフォーマンスが低ければ意味がありません。そのようなケースを防ぐために、打ち合わせ段階で自社を担当する予定のスタッフについて尋ねてみましょう。特に担当スタッフの業務歴や担当しているクライアント数、これまでの実績などは確認しておきたい項目です。可能であれば、運用担当者とも営業段階から打ち合わせできると良いでしょう。

 

また、担当者のレスポンスが遅いと、それだけ広告運用に必要な情報共有に時間がかかります。そのため、なるべくレスポンスが早い担当者・代理店に依頼した方が良いです。営業担当者のレスポンスが遅い代理店は、企業全体として反応が遅い可能性があります。契約前の質問に対する回答が遅い場合は要注意です。

 

 

7-3.DSP広告運用代行業者を選ぶポイント3.広告主のビジネスモデルの理解ができているか

 

最後に、DSP広告代理店側が広告主のビジネスモデルの理解ができているかという点も重要です。代理店に依頼するデメリットでも紹介したように、広告主のビジネスモデルを理解していないと、効果的な広告運用はできません。

 

自社と同じ業種業態のクライアント実績のある代理店に依頼した方が、ビジネスモデルへの理解度は高いと考えられます。しかし、担当者レベルでは理解度が低い可能性もあるので、ポイント2「担当者のパフォーマンス」で紹介したように運用担当者とは契約前から接点を持つことがオススメです。

 

代理店の中には広告主が依頼した作業のみを行う企業もあります。しかし、それではDSP広告の運用をプロに委託している意味がありません。広告主のビジネスモデルを理解し、DSP広告で成果を上げるためにはどうすれば良いのか提案してくれる代理店に依頼することが肝心です。

 

 

8.まとめ

 

DSP広告は、複数のアドネットワーク・アドエクスチェンジに対して入札する仕組み（ツール）です。広告主の負担を減らしつつ、ターゲット層であるユーザーに広告配信できるため、うまく利用すれば大きな効果が見込めます。しかし、その運用は専門的な内容なので、実務は自社で専任の担当者を雇うか、運用のプロの代理店に依頼することがオススメです。