【リスティング広告】キーワード選定のポイントと注意点を徹底解説! - (株)GMSコンサルティング

【リスティング広告】キーワード選定のポイントと注意点を徹底解説!

2022.6.22

リスティング広告は「検索連動型広告」とも言い、多くの企業が活用しているWeb広告です。検索ユーザーのニーズに合わせて広告を表示できるので、購買意欲が高い層に訴求できます。一方、適切な設定をしないと意図しない場面でも広告が表示され、広告費用対効果が悪化する場合もあるので注意しなければなりません。この記事では、リスティング広告のキーワード選定のポイントと注意点をご紹介します。リスティング広告で結果を出したい方は必読です。

リスティング広告は「検索連動型広告」とも言い、多くの企業が活用しているWeb広告です。検索ユーザーのニーズに合わせて広告を表示できるので、購買意欲が高い層に訴求できます。一方、適切な設定をしないと意図しない場面でも広告が表示され、広告費用対効果が悪化する場合もあるので注意しなければなりません。この記事では、リスティング広告のキーワード選定のポイントと注意点をご紹介します。リスティング広告で結果を出したい方は必読です。



1.そもそもリスティング広告とは?

 

リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンで、ユーザーが検索した単語(クエリ)に対して出稿するWeb広告です。リスティング広告においては、ユーザーが実際に検索したキーワードを「検索クエリ」、リスティング広告を出稿するために登録したキーワードを「検索キーワード」と使い分けます。

 

リスティング広告についてさらに詳しく知りたい方は、こちらをご覧ください。

リスティング広告って何?リスティング(基本)の教科書



2.キーワードのマッチタイプ

 

リスティング広告では、「出稿したキーワード」に対して、実際に検索された「クエリ」がどのような形式の場合に広告表示するかを設定しなければなりません。この設定を「マッチタイプ」と言い、次の3種類の範囲で設定します。

 

・完全一致

・フレーズ一致

・部分一致

 

ここからは、各マッチタイプを解説します。



2-1 完全一致

 

完全一致は、検索キーワードと検索クエリの「意味が完全一致」した場合に広告が表示されるマッチタイプです。

 

例えば、「男性用 靴」の単語を完全一致で登録していた場合、「男性用 くつ」「男性用 クツ」などの表記ゆれ、「靴 男性用」の語順入れ替え、「男性用 シューズ」などの言い換え語句を使ったユーザーには広告が表示されます。狭い範囲の検索クエリに対して表示されるため、特定のニーズを持ったユーザーにピンポイントでリーチできるのが特徴です。

 

一方、想定していない複合クエリで検索するユーザーには訴求できないデメリットもあります。完全一致で出稿する場合は、検索キーワードを半角の角括弧で[男性用 靴]のように囲って登録します。



2-2 フレーズ一致

 

フレーズ一致では、検索キーワードの「意味を含む」検索クエリに対して広告が表示されます。以前は登録キーワードと検索クエリの語順が異なると出稿されませんでしたが、2021年にフレーズ一致と絞り込み部分一致の機能が統合され、マッチタイプの使い分けが簡素化されました。その結果、文言に多少の差があっても、同様の意味と解釈できる場合は一致しているとみなされるのが現在のフレーズ一致の特徴です。

 

例えば、「サッカー シューズ」の検索キーワードをフレーズ一致で登録した場合、「サッカー用シューズ」「セール サッカー シューズ 購入」「青いサッカーシューズ」など、検索キーワードの意味を含んでいる検索クエリに対しては広告が表示されます。

 

一方、「サッカーボールとトレーニングシューズ」など、検索キーワードと関係があるか直接的に判断できないクエリに対しては広告が表示されません。フレーズ一致を使うと、完全一致よりは広い範囲で、部分一致よりは狭い範囲で、訴求したい商材・サービスに関する検索結果に対してのみ広告を表示できます。フレーズ一致で出稿する場合は、検索キーワードを二重引用符で”サッカーシューズ”のように囲って登録します。



2-3 部分一致

 

部分一致は、検索キーワードに関連する内容の検索結果に出稿できる、最も出稿範囲が広いマッチタイプです。登録したキーワードそのものは含まれていない場合でも、関連があると判断されれば広告は表示されます。

 

例えば「リンゴ ダイエット プラン」の検索キーワードを登録した場合、「低カロリーレシピ」のような登録キーワードと検索意図が重なるクエリに対しても広告が表示されます。どのようなクエリに対して広告が表示されるのかは、ユーザーの直近の検索アクティビティやランディングページのコンテンツ、他に登録した検索キーワードの情報など、Googleが総合的に判断して決定されるのが特徴です。潜在顧客層に広く訴求したい場合には、部分一致を使うのが良いでしょう。部分一致で出稿する場合の特殊な記法はなく、単純に検索キーワードを登録すれば、部分一致として認識されます。



3.キーワードの選定方法

 

マッチタイプの種類が分かったところで、具体的なキーワード選定方法を解説します。リスティング広告が成功するか否かは、最初のプランニングにかかっていますので、自社の事例に置き換えて考えながら読んでください。



3-1 メインキーワードを決める

 

まずは、リスティング広告で軸となるメインキーワードを決めます。メインキーワードを基に、出稿戦略を立案するためです。また、メインキーワードを決めるために、ターゲットとするユーザーをはっきりさせておきましょう。

 

今回は、「人体工学に基づいた少し高級な椅子」を商材とした場合を想定して考えていきます。「少し高級な椅子」を買うユーザーは、どのようなユーザーでしょうか。「テレワークで自宅で仕事をしている。普通の椅子だと疲れが溜まるから、疲れにくい椅子に買い換えたい」といったユーザーや、「自宅で映画を見る時、2時間座りっぱなしでも快適に過ごしたい」などのユーザーが考えられます。このように、まずは「ターゲットユーザーの思考・状態」を洗い出すのがおすすめです。次に、ターゲットユーザーが検索しそうな語句を洗い出します。例えば、「テレワーク用に仕事用の椅子を買いたい」と考えているユーザーは、どのように検索するでしょうか。考え方のポイントは、下の表にまとめたように、大きく分けて6つあります。

 

 

まず、「家具メーカーのブランド名 椅子」などの固有名詞で検索することが考えられます。もしくは、「仕事用 椅子」「書斎用 椅子」「テレワーク用の椅子」など、商品カテゴリ名で検索するかもしれません。また、「疲れにくい椅子」「快適な椅子」のように、商品を買うことで手に入れたい状態(未来の状態、ベネフィットポイントと言うことも多いです)で検索するケースも考えられます。他にも、「テレワーク デスク」のように類似品を先に検索する場合や、「チェアマット」「椅子 床 傷防止」などの付属品を検索する場合、「テレワーク 準備」などの購入タイミングに関する語句で検索する場合もあります。これらの視点で、商材に関わるキーワードを洗い出してみましょう。

 

洗い出したキーワードの中から、軸となるキーワードを決めていきます。選び方は、月間検索ボリューム(月平均で何回検索されるか)、競合の有無(同じキーワードで出稿している他社の存在)、入札単価などを勘案してください。これらの情報は、Googleが提供している「キーワードプランナー」のツールを使うと取得できます。キーワードプランナーの使い方は、この記事の後半で詳しくご紹介します。



3-2 サブキーワードを収集

 

メインキーワードを決めたら、サブキーワードも集めます。例えば、軸となるキーワードを「疲れにくい 椅子」にした場合、「疲れにくい 椅子 10万円以下」のように、予算を含んだキーワードを使うユーザーの方が購買意欲が高いと考えられます。このように、コンバージョン(CV)に近い複合キーワードを、サブキーワードとして収集しましょう。サブキーワードを探す際は、サジェストキーワードや関連キーワードを取得してくれるツールを使うのがおすすめです。また、GoogleやYahoo!で実際に検索した際に表示される検索候補キーワードも参考にしてください。



3-3 マッチタイプを設定

 

メインキーワードとサブキーワードを準備したら、マッチタイプを選定します。キーワード選定が適切でも、広告の表示範囲を適切に設定しないと、ターゲットではないユーザーにも広告が表示されてしまいます。この記事の前半でご紹介したように、マッチタイプには完全一致・フレーズ一致・部分一致の3種類があります。

 

「疲れにくい 椅子」を検索キーワードとして登録した場合、完全一致では「疲れにくい イス」などの表記ゆれ、「椅子 疲れにくい」といった入れ替え、同じ意味と捉えられる「疲労軽減 椅子」などで表示されます。フレーズ一致の場合は「疲れにくい 椅子 10万円以下」「疲れにくいイス 通販」など、部分一致の場合は「腰痛 対策」のようなさらに広いクエリでも表示されるので、どこまでターゲット層を広げるかによってマッチタイプを選びましょう。



3-4 除外キーワードを設定

 

広告予算を効率的にするためには、除外キーワードを設定することも必要です。除外キーワードとは、特定の検索クエリには広告を表示させない設定のことで、ターゲットを絞り込むことでROI(投資収益率)の向上が見込めます。除外キーワードを設定する際は、「キャンセル」や「トラブル」など、購買意欲が低い層が使うネガティブキーワードを登録するのがおすすめです。

 

除外キーワードにも完全一致・フレーズ一致・部分一致のマッチタイプがありますが、検索キーワードとは使い方が異なるので注意してください。

 

除外キーワードを完全一致で登録した場合、語順まで完全に一致するクエリが別の語句を含まず使用された場合、広告が表示されなくなります。例えば、「ランニング シューズ」を完全一致の除外キーワードで登録すると、「シューズ ランニング」や「赤色 ランニング シューズ」といったクエリでは広告が表示されます。

 

フレーズ一致で登録した場合、完全に一致するクエリが同じ語順で使用された場合に、広告が表示されなくなります。先ほどと同じ「ランニング シューズ」をフレーズ一致で登録した場合は、「シューズ ランニング」には表示されますが、同じ語順である「赤色 ランニング シューズ」には表示されません。

 

最後に部分一致で登録した場合、登録キーワードに含まれる全ての語句が使用された場合に表示されなくなります。「ランニング シューズ」を部分一致で除外した場合、「ランニング シューズ」「赤色 ランニング シューズ」「シューズ ランニング」のようなクエリでは広告が表示されません。一方、「ランニング用の靴」「サッカー シューズ」のように、除外キーワードの一部のみを含むクエリに対しては広告が表示されます。



4.注意するポイント

 

リスティング広告を運用する際は、いくつか注意するべきポイントがあります。広告を配信した後も定期的なチューニングをし、PDCAを回していくことが重要です。ここからは、特に重要な3つのポイントを解説します。



4-1 全て部分一致になっていないか

 

まず、全てのキーワードを部分一致で登録していないか注意してください。部分一致は幅広い層にリーチできる反面、自社商材とは直接関係のない層にも広告を表示してしまう可能性が高いマッチタイプです。全て部分一致で登録してしまうと、ROIが極端に悪くなる可能性もあるので、気をつけましょう。登録しているキーワードが1語なら「完全一致」、2〜3語の複合キーワードなら「フレーズ一致」を使う方法がセオリーです。



4-2 除外キーワードが少ない

 

除外キーワードが少ない場合、CVにつながりづらいユーザーにも広告が配信され、費用対効果が悪化します。先ほどご紹介した「キャンセル」や「トラブル」以外にも、「故障」「修理」などのネガティブキーワードも除外しておくのがおすすめです。

 

自社のターゲットと明らかに異なる層を除外しておく方法もあります。例えば、「大人用の高級な椅子」が商材な場合、「子ども」のキーワードを除外しておけば、子ども用のイスを探しているユーザーに広告表示される心配がなくなります。

 

また、競合他社名や競合商品名を除外キーワードに設定する際は注意してください。競合名を検索するユーザーは、一見自社のターゲットではないように思えます。しかし、競合名を検索しているということは、自社商品が属するカテゴリの商品に対する購買意欲が高まっていると考えられます。具体的な例として、自社が「Xヨーグルト」を販売している場合を考えてみましょう。競合の「Zヨーグルト」といった商品名に対してリスティング広告を入稿しておけば、「ヨーグルトが欲しい人」に対してリーチできます。リスティング広告を上手く使えば、競合商品しか知らない人に対して、自社商品を知ってもらうことが可能です。ただし、リスティング広告の広告文や説明文そのものに競合名を利用することは、商標権の侵害になるので行わないようにしましょう。



4-3 検索クエリが追加できていない

 

検索クエリを検索キーワードに登録していく作業を怠らないようにすることもポイントです。まずは、「検索クエリ」と「検索キーワード」の使い方を再度整理します。

 

・検索キーワード:リスティング広告を出稿するために登録したキーワード

・検索クエリ:ユーザーが実際に検索したキーワード

 

リスティング広告を開始すると、実際にどのような検索クエリに対して広告が表示されたのか分かるようです。例えば、「ダイエットサプリ」のキーワードを部分一致で登録したとすると、「ダイエットサプリ おすすめ」「ダイエットサプリ 人気」「ダイエットサプリ 通販」などのクエリで表示されます。この場合、これらのクエリを検索キーワードとして登録することが重要です。これらのクエリに対しては、既に広告配信されているので放置してしまいがちですが、検索キーワードに登録することで品質スコアの向上が見込めます。品質スコアが上がれば、クリック単価が安くなったり、上位表示されやすくなるので、積極的に狙っていきましょう。また、自社商材とは関係ないクエリにも広告表示されている場合は、それらのクエリを除外キーワードに登録していくことも重要です。



5.キーワード選定におすすめのツール

 

最後に、リスティング広告運用に役立つ、キーワード選定におすすめのツールを3つご紹介します。どれも広告担当者には必須のツールなので、使いこなせるようにしましょう。



5-1 キーワードプランナー

 

「キーワードプランナー」は、出稿したいキーボードの単価や競合の有無、月間検索ボリュームなどを調査できるツールです。Google広告のアカウントがあれば無料で使えるので、広告運用に携わる場合は使えるようにしておきましょう。Google広告にログインしたら、画面上部「ツールと設定」メニューの「プランニング」内にキーワードプランナーがあります。「新しいキーワードを見つける」、「検索のボリュームと予測のデータを確認する」の2つの選択肢が表示されるので、目的に合った方を選択してください。「新しいキーワードを見つける」では、入力したキーワードと関連キーワードの月間検索ボリューム、3か月推移と前年比推移、競合性(高・中・低)、ページ上部に掲載された広告の入札単価(定額帯と高額帯)のデータを確認できます。「検索のボリュームと予測のデータを確認する」では、検索ボリュームと予測データを確認できます。

 

キーワードプランナーはこちらからご確認ください。

リサーチツールを使って適切なキーワードを選びましょう | Google 広告

 

5-2 Google Search Console

 

「Google Search Console」は、検索クエリの表示回数やクリック回数に加え、クリック率や検索順位など、Webサイトへの流入キーワードを調査できるツールです。実際に使われている検索クエリが分かるので、軸となるメインキーワードを決める際に重宝します。通常はSEO対策に使うツールですが、実際に検索されたクエリを見ていると、想像もしなかったような複合クエリで検索されている場合もあるので、サブキーワードの収集にも役立てられます。無料で使えますが、利用のためにはWebサイトの所有権を証明しなければなりません。広告代理店が、クライアント企業などの自社以外のサイトデータを見たい場合は、所有権証明の作業があることを覚えておきましょう。作業自体はGoogleアナリティクスのプロパティやGoogleタグマネージャーを利用したり、HTMLタグを埋め込んだりするなど、難しいものないので安心してください。

 

Google Search Consoleはこちらからご確認ください。

Google Search Console



5-3 ラッコキーワード

 

「ラッコキーワード」は、関連キーワードやサジェストキーワードの調査に役立つツールです。調査したいキーワードを入力すれば、GoogleやYahoo!でのサジェストキーワードを抽出してくれます。網羅的に抽出してくれるので、自社に必要なキーワードのみをピックアップするようにしましょう。ラッコキーワードには、キーワードの調査回数に応じて無料プランと有料プランがあります。まずは無料プランで始め、実務に支障が出たタイミングで有料プランに切り替える方法がおすすめです。

 

ラッコキーワードはこちらからご確認ください。

ラッコキーワード



6.まとめ

 

この記事では、リスティング広告出稿の際のキーワード選定のポイントと注意点をご紹介しました。リスティング広告では、「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」のマッチタイプを適切に設定することが重要です。広告を表示させる検索クエリの範囲を決めることで、CVに近いユーザーに対してのみ広告を表示できます。また、関係ないターゲットに表示しないようにするために、「除外キーワード」も活用しましょう。

 

入稿する検索キーワードを決める際は、「ターゲットユーザーがどのような検索をするか」を洗い出した上で、軸となるメインキーワードと、よりCVに近いサブキーワード(通常はメインキーワードを含んだ複合キーワード)を決めます。これらのキーワードに対してマッチタイプを設定していきますが、全て部分一致で登録しないように注意してください。

 

広告運用の開始後は定期的にデータを確認し、意図しないクエリに対して広告が表示されていた場合は、除外キーワード設定をしましょう。また、部分一致で配信された検索クエリを検索キーワードに追加登録し、広告の品質スコアを上げていくのも重要です。リスティング広告は配信して終わりではなく、配信後のチューニングが重要なので、定期的な見直しは必ず行うようにしてください。

 

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