【初心者向け】リスティング広告の種類とは?媒体やフォーマットの種類、Web媒体の選び方まで徹底解説! - (株)GMSコンサルティング

【初心者向け】リスティング広告の種類とは?媒体やフォーマットの種類、Web媒体の選び方まで徹底解説!

2022.6.17

Web広告にはさまざまな種類がありますが、今回は、Web広告のひとつである「リスティング広告」の内容や種類を詳しく解説します。Web広告初心者の方でも分かりやすいように、リスティング広告が掲載できる媒体、フォーマットの種類、Web媒体の選び方などをご紹介します。Web広告をある程度は理解しているけれど、媒体ごとの違いを知りたい方にもおすすめです。



1.リスティング広告とは?

 

Web広告とは、Web上の媒体やメールに掲載する広告のことで、インターネット広告、デジタル広告、オンライン広告などと呼ばれます。Web広告には、「SNS広告」「動画広告」「メール広告」などのさまざまな種類がありますが、リスティング広告もWeb広告のひとつです。



2.リスティング広告の種類

 

リスティング広告は、以下のように「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2つの種類に分けられます。「検索連動型広告」をリスティング広告と呼ぶこともあるので、注意が必要です。広義では、「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の総称ですが、狭義では「検索連動型広告」を意味します。リスティング広告という言葉を「検索連動型広告」といった意味で使っている方が多いので、話す相手や文脈で、広義で使っているのか、狭義で使っているのかの判断をしなければなりません。

 

 

「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」、それぞれの特徴や相性の良い商材をチェックしてみましょう。



2-1 検索連動型広告

 

検索連動型広告とは、ユーザーがGoogleやYahoo!JAPANなど、検索エンジンで検索したキーワードに連動して掲載される「テキスト広告」です。リスティング広告、PPC広告(Pay Per Click広告)と呼ばれることもあります。

 

 

2-1-1 検索連動型広告の特徴

 

検索連動型広告は、一般的に検索窓のすぐ下に表示されます。広告形式はテキストです。ユーザーが検索窓に入力したワードと関連した広告が表示されるので、既に商材に興味を持っているような、ニーズが明確な顕在層のユーザーに訴求できます。ユーザーが自発的に検索したキーワードに対して広告が表示されるので、数あるWeb広告の中でも、ニーズの濃いターゲット層に対してアプローチができる点がメリットと言えるでしょう。入札金額や広告の品質次第では、すぐに表示することも可能です。SEOなどと比較すると、即効性があります。また、クリック課金型で、広告費を調整しやすく、クリック単価を自分で決められるといったメリットもあります。

 

 

 

2-2-2 検索連動型広告と相性の良い商材

 

検索連動型広告は、以下のような商材の広告に向いています。

 

1.検索ボリュームがある商材

検索連動型広告は、検索ボリュームがあるキーワードに連動させておくと、表示回数が多くなります。検索ボリュームが一定量見込めるキーワードで、ターゲットユーザーにアプローチできます。しかし、検索ボリュームが少ないキーワードは、検索結果に表示されるチャンスが少ないので、注意が必要です。広告が表示される回数が少なくなると、次第に広告が配信されなくなります。認知度の低い商品・サービスや、検索ニーズが少ない商材の場合は、連動させるキーワードを工夫しなければなりません。

 

2.緊急性が高い課題解決商材

ユーザーが検索するのは、「問題を解決したい」「情報を知りたい」「欲しいものがある」など、情報を得たい場合や商品やサービスを欲している場合です。さらに、「鍵をなくした」「冷蔵庫が故障した」「トイレから水があふれた」など、緊急性が高い課題を解決する商材は、ユーザー自身も早く問題を解決したい思いが強いので、検索連動型広告と相性が良い商材と言えるでしょう。検索連動型広告は、ユーザーが早く問題を解決したいと考える、緊急性が高い課題解決商材に対して大きな効果を発揮します。

 

3.単価の高い商材

検索連動型広告は、商材に興味を持っているニーズが明確な顕在層のユーザーに訴求するのに向いています。商材に対して興味はあるけれど、自発的な検索などはまだ行っていない潜在層のユーザーよりも、購入の意思があると判断しても良いでしょう。例えば、高額商品の場合、いつか欲しいと思っている人よりも、商品が欲しくて実際に情報を探している人の方が決断しやすくなります。そのため、単価の高い商材は、検索連動型広告と相性が良いと言って良いでしょう。

 

4.粗利が高い商材

検索連動型広告は、高単価商品の訴求に向いています。例えば、1クリック当たりの広告費を80円と考えた場合、2クリックでは160円、3クリックでは240円の広告費が掛かります。1コンバージョンあたりの利益が100円の商材は、2回クリックされた段階で赤字になってしまいますが、10,000円の商材は、125回までは黒字をキープできます。

 



2-2 ディスプレイ広告

 

ディスプレイ広告とは、画像や動画、テキストを使った広告です。Webサイトやアプリ、動画サイトなどの、コンテンツの広告枠に表示されます。Webサイトの内容(コンテンツ)に応じて表示されるため、「コンテンツ連動型広告」と呼ばれたり、バナーで表示されることが多いため、「バナー広告」と呼ばれることもあります。

 

 

2-2-1 ディスプレイ広告の特徴

 

ディスプレイ広告は、Webサイトやアプリ、動画サイトなどのコンテンツの広告枠に表示されます。テキストのみの検索連動型広告とは異なり、バナー画像や動画を利用して視覚的に訴求できるので、表現度の高い広告の作成が可能です。商材に対して興味はあるけれど、自発的な検索などはまだ行っていない顕在層のユーザーに訴求できます。細かなターゲティングが可能で、過去に自社のサイトを訪れたことがあるユーザーに対しても、広告を配信できます。

 

 

 

2-2-2 ディスプレイ広告と相性の良い商材

 

ディスプレイ広告は、以下のような商材の広告に向いています。

 

1.単価の低い商材や衝動買いされやすい商材

ディスプレイ広告は、画像や動画で商材の魅力を存分にアピールできます。たまたま目にした広告で商材が魅力的に思えても、高額商品の場合は、ユーザーも衝動買いすることに躊躇してしまいがちです。しかし、単価が低くて衝動買いしても罪悪感のない価格であれば、たまたま目にした広告がきっかけでも、商材に魅力的に感じて購入するといったステップを踏みやすくなります。

 

2.検討時間が長い商材

高単価であっても、比較検討期間が長い商材はディスプレイ広告に向いています。保険の見直しやクレジットカードの発行などは、他の商材と比較検討する期間が長く、即決しない傾向があります。また、家や車などの高額商品や企業用の業務ツールなども比較検討期間が長い商材です。ディスプレイ広告は、過去に自社のサイトを訪れたことがあるユーザーにも広告配信できます。画像や動画でインパクトを与えつつ、繰り返し広告を見せることで、検討の候補から外れないような意識づけができます。



3.リスティング広告の媒体種類

 

リスティング広告が出稿できる、日本の主な広告媒体は「Google広告」と「Yahoo!広告」です。他にもリスティング広告が出稿できる媒体はありますが、一般的にはこの2つの媒体がメジャーと言って良いでしょう。それぞれの特徴をご紹介します。



3-1 Google広告

 

Google広告は、Googleが提供している広告出稿サービスで、Googleのサービスを利用しているWebサイトに広告を掲載できます。また、livedoorやgooなどの提携サイト、Googleアドセンス*1に登録しているサイトなどに表示されるなど、配信面が多いのが特徴です。StatCounter*2の調査によると、Googleの検索エンジンのシェアは、2021年7月時点で日本国内だけでも79%以上(モバイル)、70%以上(デスクトップ)もあります。圧倒的なリーチ数を誇り、多くのユーザーに広告を配信できる点がGoogle広告最大の魅力と言えるでしょう。

 

*1 Googleアドセンス:Googleの提供しているコンテンツ連動型広告配信サービスのこと

*2 StatCounter

 StatCounter Global Stats「Mobile Search Engine Market Share Japan」

 StatCounter Global Stats「Desktop Search Engine Market Share Japan」



3-2 Yahoo!広告

 

Yahoo!広告は、日本最大級のポータルサイト「Yahoo!JAPAN」のサービス、および提携パートナーサイトに広告を掲載できます。提携パートナーサイトは、2022年4月現在で、以下のとおりとなっています。「朝日新聞デジタル」や「Excite」など、法人サイトを対象としているため、比較的信頼性が高いとされている媒体に掲載される点が強みと言えるでしょう。 

 

また、StatCounter*1の調査によると、日本のモバイルにおける検索エンジンのシェアは、20%

以上と、Googleに次いで2位のシェアを誇っています。日本のデスクトップの検索エンジンシェアにおいては、提携パートナーサイトである「bing」が2位、Yahoo!が3位となっており、非常に多くの割合を占めています。

 

 

出典:Yahoo!JAPAN マーケティングソリューション

 

*1 StatCounter

 StatCounter Global Stats「Mobile Search Engine Market Share Japan」

 StatCounter Global Stats「Desktop Search Engine Market Share Japan」



4.検索連動型広告のフォーマットの種類

 

こちらでは、Google広告とYahoo!広告、それぞれの検索連動型広告のフォーマットの種類を解説します。



4-1 Google広告

 

Google広告の検索連動型広告は「検索キャンペーン」広告とも呼ばれ、「拡張テキスト広告」「レスポンシブ検索広告」の2種類のフォーマットが利用可能です。

 

 

 

4-1-1 拡張テキスト広告

 

以前の「テキスト広告」は、広告見出しが2つ、説明文が1つしか設定できませんでした。近年、見出しが3つ、説明文が2つ設定できるようになったことで、「拡張テキスト広告」と名称が変わりました。なお、もう一つの広告フォーマットである「レスポンシブ検索広告」の導入によって、拡張テキスト広告の広告フォーマットは、2022年6月末をもって廃止*され、2022年7月からは編集もできない仕様です。

 

*Google広告ヘルプ「拡張テキスト広告について」

 

 

4-1-2 レスポンシブ検索広告

 

Google広告のレスポンシブ検索広告は、RSA(Responsive Search Ads)とも呼ばれます。複数パターンの広告見出しや説明文を登録し、それらを自動的に組み合わせて広告を配信できるフォーマットです。従来のテキスト広告に比べて、ユーザーにより関連性の高いメッセージを表示でき、現在Google広告の検索キャンペーン広告で主流となっています。最大15個の広告見出し、4個の説明文を登録可能です。検索語句に合わせて、広告見出しや説明文が選出される仕組みになっています。複数の広告見出しと説明文の組み合わせを自動的に試せるので、検索語句に対して最も関連性の高い組み合わせが特定され、効率的に配信されます。



4-2 Yahoo!広告

 

Yahoo!広告の検索連動型広告は、「検索広告」とも呼ばれ、「拡大テキスト広告」「レスポンシブ検索広告」の2種類のフォーマットが利用可能です。

 

 

 

4-2-1 拡大テキスト広告

 

Yahoo!広告の拡大テキスト広告は、Google広告の拡張テキスト広告と同様に、タイトルを3つ、説明文を2つ設定できるフォーマットです。

 

4-2-2 レスポンシブ検索広告

 

Yahoo!広告のレスポンシブ検索広告は、2021年5月から提供が開始された、比較的新しいフォーマットです。Google広告のRSAと同じように、複数の広告見出しや説明文を登録し、それらを自動的に組み合わせた広告がユーザーに配信されます。



5.Web広告の適切な選び方

 

Web広告には、さまざまな種類があります。種類が多いため、自社に向いている広告の種類が分からないと悩まれる方は多いでしょう。こちらでは、Web広告の選び方の目安となる2つの方法を解説します。



5-1 ターゲットをもとに選ぶ

 

おすすめの選び方の1つ目は、ターゲットをもとに選ぶ方法です。Web広告の強みは、ユーザーの特性などを見極めてターゲティングできることが挙げられます。商材を認知しているユーザー、商材に対して興味・関心がないユーザー、自社サイトを一度訪れたことがあるユーザーなど、ユーザーの特性や行動によって、広告手法は異なってきます。また、ターゲットによっては、よく利用する媒体も異なるでしょう。まずは、商材に対するターゲットを明確し、ターゲットに合わせた広告手法を選ぶのがおすすめです。

 

 

5-2 目的から逆算する

 

おすすめの選び方の2つ目は、Web広告を出稿する目的から逆算して選ぶ方法です。商品の購入やサービスの利用など、コンバージョンを最終目的にするのであれば、顕在層が多い検索連動型広告が向いているでしょう。商材やブランドの認知・拡大などを最終目的にするのであれば、潜在層が多いディスプレイ広告が向いています。広告を出稿する目的を明確にしておけば、必然的に利用するWeb広告の種類や媒体が見えてくるでしょう。



6.まとめ

 

数あるWeb広告の中から、リスティング広告の内容や種類を解説しました。リスティング広告は、検索連動型広告とディスプレイ広告の2種類があり、それぞれに相性の良い商材があります。自社の商材のターゲットや広告の目的を明確にし、どちらが良いかを見極めていきましょう。

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