【カンタン解説】リスティング広告のアカウント開設から運用のやり方まで徹底解説! - (株)GMSコンサルティング

【カンタン解説】リスティング広告のアカウント開設から運用のやり方まで徹底解説!

2022.6.15

リスティング広告を始めたいと考えていても、具体的にどのような手順で進めれば良いのか分からない方は多いでしょう。リスティング広告のやり方を、アカウントの開設から配信スタートまで、丁寧に解説します。また、運用のやり方や代理店に依頼する方法も合わせてご紹介するので、ぜひ参考にしてください。



1.リスティング広告とは

 

リスティング広告とは、Web広告の手法を意味し、以下の図のように「検索連動型広告」と「ディスプレイ広告」の2種類に分けられます。




ただし、「検索連動型広告」をリスティング広告と呼ぶこともあり、リスティング広告という言葉を検索連動型広告の意味で使っている方が多いのも現状です。広義だと、ディスプレイ広告もリスティング広告の一種なので、文脈でどちらの話をしているかを判断しなければなりません。



2.リスティング広告の特徴

 

こちらでは、リスティング広告の大きな2つの特徴を解説します。



2-1 ターゲットを絞って広告出稿できる

 

リスティング広告は、広告の目的に合わせてターゲットを絞ることが可能です。以下のような項目でターゲットを絞ることによって、商品やサービスに関心がありそうなユーザーを狙えます。ターゲットを明確にしたクリエイティブで、より関心の高いユーザーをサイトに誘導することも可能です。

 

 

 

2-2 低予算でも広告出稿できる

 

リスティング広告は、低価格から設定可能です。課金のタイミングは、広告がクリックされた時点で、費用は以下の数式で計算できます。

 

 

 

予算が少ない場合は、配信量も少なくなってしまうので注意が必要です。また、検証や成果が出るまでに、時間が掛かる点も念頭に入れておく必要があります。



3.リスティング広告の配信のやり方

 

リスティング広告の配信まで大きく分けて、アカウントの開設から配信まで7つのステップを踏みます。特に、アカウントの構成を考える2ステップ目は、手順が多いので注意が必要です。出稿を決めたら、早く配信したくなりますが、成功するかどうかは、一つひとつを丁寧に行うかがカギです。7つのステップをそれぞれ細かく解説しますので、飛ばさずにチェックしてください。



3-1 アカウントの開設

 

Web広告の代表的なものに「Google広告」や「Yahoo!広告」などがあります。どちらを始めるにしても、それぞれのリスティング広告用のアカウントが必要です。GoogleとYahoo!の両方を同時に開設することも可能ですが、作業が多くなり、混乱してしまうかもしれません。入力ミスや設定ミスを防ぐためにも、まずはどちらか1つを開設し、慣れてきたらもう1つを開設するやり方が良いでしょう。

 

それぞれのアカウント開設ページは、以下をご覧ください。

Google広告

Yahoo!広告 



3-2 アカウント構成を作成

 

アカウントの開設が終わったら、リスティング広告のアカウント構成を作成します。アカウント構成とは、簡単に言うとリスティング広告の設計図のようなものです。広告を配信するためのアカウントの中に、「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード・広告」などの項目があり、それぞれ以下のような階層構造になっています。まずは、自社にどのような強みがあり、どのようなユーザーにアプローチしていきたいかといった大きな目標を決め、キーワードや広告、広告グループ、キャンペーンなどの構成を練っていくことが必要です。

 

 

 

3-2-1 ターゲットユーザーと自社の強みを把握する

 

まずは、自社にどのような強みがあり、どのようなユーザーにアプローチしていきたいかのターゲットユーザーを明確にします。この工程が漠然としていると、キーワードや広告文の訴求内容があやふやになってしまうので、注意が必要です。強みやターゲットユーザーを文章化し、明確にしましょう。また、リスティング広告を見たユーザーからの「問い合わせ」や「商品購入」などが、どの程度になれば目標を達成できるのか、具体的な数値が出せるのであれば、目標数値を設定しておくのもおすすめです。

 

 

3-2-2 キーワード選定

 

さまざまなキーワード候補の中から、具体的なキーワードを選定していきます。キーワードを組み合わせて広告文を作成していくため、広告文の効果が上がりそうなキーワードを抽出し、成果の出やすいキーワードを選定していくのが大切です。キーワード選定のやり方は以下のとおりです。

 

1.メインキーワードを抽出する

2.メインキーワードの類義語を抽出する

3.掛け合わせキーワードを抽出する

4.「3」の中から、購入ニーズが弱いと考えられる掛け合わせキーワードを除外する

5.メインキーワードに残った掛け合わせキーワードを抽出する

 

 

3-2-3 広告グループの作成

 

キーワード選定で抽出したキーワードをもとに広告グループを作成しますが、作成方法は大きく分けて2つあります。まずは、1つの広告グループに1つのキーワードを設定する方法です。広告グループに1つのキーワードを設定すると、キーワードに適した広告を確実に表示させられます。また、キーワードに最適な入札単価を設定できるメリットもあります。しかし、広告グループをいくつも作らなければならず、運用コストも高くなるデメリットがあります。

 

次に、1つの広告グループに同一属性のキーワードを複数設定する方法です。広告グループをキーワードごとに作らなくても良いので、運用・管理が楽にできます。ただし、一部のキーワードで意図しない広告が表示される場合や、広告が配信されない場合も出てきます。

 

手順が細かく多少運用コストが高くても、キーワードに適した広告を確実に表示させたい場合は、1つの広告グループに1つのキーワードを設定する方法がおすすめです。反対に、あまり手間や運用コストを掛けたくない場合は、1つの広告グループに同一属性のキーワードを複数設定する方法が良いでしょう。

 

 

3-2-4 広告文の作成

 

広告グループの作成が済んだら、広告文を作成します。広告グループが複数の場合は、それぞれの広告グループごとに広告文を作成しなければなりません。広告文作成のポイントは以下のとおりです。

 

・広告見出し1に「キーワード」を含める

・広告見出し2に、ユーザーが商品やサービスから得られる効果や利益を含める

・説明文に広告見出し2に記載した詳細情報を記載する

・具体的な数字を入れる

・権威性を証明する

・希少性を演出する

 

広告見出しや説明文に、「キーワード」や「ユーザーが得られる効果や利益」を含めることが大切です。さらに、「具体的な数字」「権威性の証明」「希少性」を加えれば、説得力が加わります。リンク先が複数ある場合は、広告文ごとに適したリンク先を設定する必要があります。

 

 

3-2-5 キャンペーン作成

 

広告グループをもとに、キャンペーンを作成します。キャンペーンを作成する際には、広告グループを合計検索数ごとにグループに分けておくのがおすすめです。合計検索数が異なる広告グループが混在すると、検索数が少ないキーワードに予算が行き届かなくなります。

 

また、作成した広告グループを「指名キーワード」「重要キーワード」「地名キーワード」「カテゴリー」などに分け、キャンペーンを作成すると、キャンペーンの構成が分かりやすくなります。例えば、広告グループを「カテゴリー」で分ける場合は、以下のようです。

 

広告グループを1つにした場合は、3つのカテゴリーが混在していますが、カテゴリーごとに広告グループを分類すると、管理がしやすくなります。




3-3 入稿

 

アカウント構成が完成したら、いよいよアカウントに入稿していきます。まずは管理画面から入稿するのがおすすめです。作業に慣れてきたら、入稿支援のツール「エディター」を使用するのも良いでしょう。エディターを使用すると、大量入稿や一括変更などができるようになり、作業の手間が省けます。

 

Google広告のエディター、Yahoo!広告のエディターは、以下からダウンロードできるので、参考にしてください。

Google広告エディター

Yahoo!検索広告キャンペーンエディター

Yahoo!ディスプレイ広告キャンペーンエディター



3-4 広告審査に通ったか確認

 

入稿が完了したら、広告審査に通ったかを確認します。Google広告、Yahoo!広告などが定めたルールに反していると審査落ちとなり、広告は配信されません。Google広告の場合は、広告タブの「ステータス」列で確認し、Yahoo!広告の場合は、広告タブの「審査状況」で確認可能です。いずれの場合も「承認済み」となっていれば、審査に通ったと判断できます。



3-5 タグを設置

 

入稿が完了して審査が承認されたら、成果計測タグをWebサイトに設置します。成果計測タグを設定するのは、「商品購入」や「問い合わせ」など、リスティング広告経由で発生した成果を確認するためです。Google広告、Yahoo!広告の成果計測タグは以下のとおりです。

 



3-6 アカウントに広告費用を入金する

 

成果計測用のタグを設置し、計測設定が終わったら、アカウントに広告費を入金します。Google広告、Yahoo!広告の支払い方法は以下のとおりです。

 

 

 

支払いの詳細については、それぞれのヘルプページでご確認ください。

Google広告ヘルプ

Yahoo!広告ヘルプ



3-7 配信スタート

 

広告費用の入金が完了したら、いよいよ配信スタートです。キャンペーン、広告グループ、広告、キーワードの配信設定をオンにすれば、配信が始まります。



4.リスティング広告の運用のやり方

 

配信配信後の広告運用が成功のために重要です。広告運用とは、広告を運用・管理することで、広告の改善を行いながら、事業目標を達成するために実行すべきプロセスが適切に実施されているかを判断していくことです。リスティング広告の運用・管理のやり方は、大きく分けて以下の5つがポイントです。



4-1 広告費用の消化状況を確認

 

広告は、日予算によって配信されます。しかし、日によっては、予算よりも多く出過ぎたり少なくなってしまう場合もあるでしょう。1か月の予算に合わせて運用していくためには、広告費用の微調整が必要です。

 

配信が予算よりも多い場合は、日予算を下げて配信を調整します。予算よりも少なく、配信があまりされていない場合は、出稿したいキーワードに対しての検索数が少ないと判断し、キーワードの追加やマッチタイプの変更を行って母数を増やすような調整が必要です。



4-2 入札単価調整

 

品質スコアが同程度である場合、一般的に広告が上位に表示されるためには、他社よりも高い金額を設定しなければオークションで勝てません。そのため、成果が良いキーワードは、入札額を上げるなどの調整を行う必要があります。反対に成果が悪いキーワードは、高額で争う必要がないため、入札を下げる調整が必要です。成果が良い・悪いの判断は、事前に立てた目標との乖離で検討します。調整の目安としては、30%程度を基準にすると良いでしょう。

 

予算にもよりますが、週に1回程度は入札単価調整を行うのがおすすめです。ただし、季節商品などの繁忙期は、競合相手も入札額を上げて掲載順位が上位になるような対策を行うため、入札調整は頻繁に行うのが良いでしょう。また、新しいキーワードを追加した直後も、コストを確認しながら掲載位置を調整する必要があるため、入札調整はこまめに行うのがおすすめです。



4-3 成果につながらないキーワードを除外する

 

「自社広告とは関係のないキーワード」や「表示がほとんどないキーワード」など、成果につながらないキーワードは除外しなければなりません。不要なキーワードを除外することで、意図しない検索語句での広告表示とクリックを防ぎ、広告費を抑えることができます。

 

例えば、自社がアパレル関係だった場合、「デニム」「スカート」などのフレーズ一致*で広告を配信していたとします。「おすすめ デニム」「スカート 格子柄」などの検索キーワードで広告が表示され、自社の成果につながるような場合は、キーワードを除外する必要はありません。

 

しかし、自社商品にはない「〇〇コラボ デニム」「モデルの〇〇着用 スカート」など、意図しない検索語句で自社の広告が表示される場合があります。他社製品が話題の商品となっており、ブレイクしている際は検索される件数も多く、無駄な広告費が発生してしまう可能性があります。成果につながらないと判断できる場合は、除外キーワードを設定しましょう。

 

*フレーズ一致

リスティング広告のマッチタイプの一種で、設定したキーワードを含む検索語句に対して広告を表示させる



4-4 品質スコアを上げる

 

広告が掲載され、表示回数が増えてくると、CPCが気になってくるでしょう。キーワードの検索ボリュームが大きく、競合が多いキーワードは、入札金額が高くなるためCPCも高くなります。しかし、リスティング広告の表示順位に影響する「広告ランク」は、入札金額だけで決まるわけではありません。

 

広告ランクは、以下のように入札金額と品質スコアによって決定します。品質スコアは、広告の質によって10段階で評価され、数字が大きいほど高い評価を得ているといった仕組みになっています。

 

 

 

また、以下の数式のように、品質スコアを上げることができれば、CPCは下がる仕組みになっています。つまり、品質スコアを上げることは、CPCが安くなり、掲載順位も上がる可能性があります。

 

 

 

品質スコアの詳細が知りたい場合は、下記リンクを参考にしてください。ここからは、品質スコアがもたらす影響について、さらに細かく解説していきます。

Google広告の品質スコアとは?品質スコアの仕組みと効果を高める秘訣を徹底解説!

 

 

4-4-1 品質スコアがもたらす影響

 

広告ランクは、「入札金額×品質スコア」で決定します。入札金額が競合より低かったとしても、品質スコアが高ければ、広告ランクが競合よりも上になり、掲載順位が上位になる可能性があります。検索順位が上がり、ユーザーの目に留まりやすい検索結果画面の1ページ目の上位ページに掲載されれば、クリック率(CTR)が上がり、成果にもつながるでしょう。また、競合よりも品質スコアが高ければ高いほど、CPCは下がります。つまり、品質スコアが上がれば、掲載順位が高くなり、CPCが安くなるメリットが生まれます。

 

 

4-4-2 品質スコアの改善要素

 

品質スコアは、1~10段階で評価されます。しかし、10の評価を得るのは、簡単なことではありません。適正値は10を目指さないといけないのではなく、現在のスコアよりも少しでも段階が上がるような努力をしましょう。品質スコアを改善するためには、以下の要素が必要です。

 

1.CTRが高いこと

ユーザーが求めている情報を提供していると判断されます。

 

2.キーワードと広告内容の関連性が高いこと

検索したキーワードと広告内容の関連性が高い、ユーザーに有益な情報を提供していると判断されます。

 

3.広告とリンク先の関連性が高いこと

広告とランディングページ(LP)の関連性の評価が高いほど、ユーザーの検索意図と合っていると判断されます。関連性だけではなく、LPの表示速度、ページの操作性、分かりやすさ、透明性、信頼性なども判断基準です。



4-5 構成の見直し

 

広告を配信するためのアカウントの中に、「キャンペーン」「広告グループ」「キーワード・広告」などの項目があることは、既に説明しました。同じような意味を持つキーワードを広告グループにまとめ、1つのキャンペーンとして運用していくのが一般的です。しかし、注力ワードに関しては、別のキャンペーンや広告グループにすることで、日予算や入札コントロールがしやすくなるメリットがあります。

 

獲得が10件以上などの成果のあるキーワードは、注力ワードであると判断し、キャンペーンを分けると管理がしやすくなります。また、コストが掛かりやすいキーワードは、キャンペーンを独立させ、日予算を単独でコントロールできるように見直す必要があります。

 

反対に獲得数があまりなく、コストが掛からないキーワードは、関連性のあるキーワード同士をまとめて1つのキャンペーンにすることで、管理がしやすくなります。ただし、コストや獲得数が大きく異なるキーワードが混ざらないように注意が必要です。改めて運用していく中で、獲得が増えていけば再び別管理にするなど、新たな見直しが必要です。



5.代理店に依頼するや方法

 

リスティング広告を始めたいけれど、コンテンツ作成や運用・管理に自信がない、適任者がいないなどの場合は、導入を懸念してしまうでしょう。自社でのコンテンツ作成、運用・管理に負担が掛かり過ぎる場合は、代理店に依頼するのもおすすめです。

 

代理店に依頼するには費用が掛かりますが、専門知識が豊富なので、自社で運用するよりも短期間で成果を上げられるメリットがあります。Web広告はアップデートが頻繁なので、最新情報や競合の動きなどを常に把握しておかなければなりません。代理店に依頼することで、最新の情報を共有してもらうことも可能です。こちらでは、代理店に依頼するやり方を解説します。



5-1 代理店の選び方

 

代理店を選ぶポイントは以下のとおりです。

 

1.手数料

一般的に、代理店の手数料は、20%〜30%が相場です。ただし、同じ20%であっても、内掛けか外掛けで金額が変わります。運用者の腕によって成果は大きく変わるので、手数料が少なければ良いものでもありません。手数料と成果が見合っているかどうかを判断する必要があります。

 

2.配信までのスピード

通常、配信準備には2週間程度掛かります。代理店によって配信までのスピードが異なるので、依頼の際には依頼してからどのくらいで配信が開始されるかを確認するのが大切です。 

 

3.契約期間

契約期間の有無や長さは、代理店によって異なります。「思ったより成果が出ない」といった場合でも、最低契約期間が長いと途中で止められません。契約期間の有無や最低契約期間などは、事前に確認しておきましょう。 

 

4.初期費用

代理店への手数料とは別に、広告配信までの準備のための初期費用が必要です。代理店によって1万円~10万円など、費用に幅があります。リスティング広告を既に運用していて、準備がほとんど終わっている場合は、代理店との交渉も可能です。

 

5.配信レポートの頻度やフォーマット

代理店によって、レポート頻度はさまざまです。毎日レポートを提出してくれる代理店もあれば、週1回、月1回の代理店もあります。フォーマットやレポートの種類も代理店によって異なるので、事前に確認し、分かりやすいか、見やすいかなどを確認しましょう。

 

6.LPやバナーの対応

ディスプレイ広告を行う場合は、画像や動画などのクリエイティブが必要です。配信していると徐々に成果が落ちてきてしまうので、クリエイティブの変更は不可欠です。必要となる画像や動画をどちらが準備するのかなど、事前に確認しておきましょう。 

 

7.配信可能な媒体

代理店によって、得意な媒体や成果を出しやすい媒体があります。例えば、Yahoo!で運用を行っていて成果が出なかった場合、Googleに変更したいケースも出てきます。代理店が取り扱える媒体が多ければ多いほど選択肢も広がるので、事前に代理店が配信可能な媒体、得意な媒体を確認しておきましょう。



5-2 打合せを設定

 

代理店が決まると、代理店から打ち合わせを提案されます。以下の内容を準備しておくとスムーズに進み、打ち合わせの時間を短縮できます。事前に準備できるものは、準備してから打ち合わせに臨みましょう。ただし、打ち合わせの段階で全てを決めておく必要はありません。分からない部分は、一般的にはどのような傾向があるのかを、代理店に問い合わせてみるのもおすすめです。

 

・「資料請求」「購入」「問い合わせ」など、広告の目的

・想定しているユーザー層やターゲット

・訴求内容

・配信地域

・広告開始予定日

・予算

・目標顧客獲得単価(コンバージョン単価)、ROAS(広告費用対効果)、購入数、申込数 など



5-3 提案内容の確認・配信開始

 

打ち合わせの内容から、代理店は出稿する広告媒体、予算比率、運用方針などを決定し、広告主に提示します。代理店からの提案内容を確認し、問題がなければ、依頼・発注を行います。依頼・発注の前に不明な点があれば、必ず確認しておきましょう。代理店は正式な依頼を受けて、アカウントの開設や入稿など、実際の作業を開始します。



5-4 レポーティング

 

広告が配信されたら、代理店から運用実績、改善提案などのレポートが報告されます。打ち合わせの際に提示した、目標顧客獲得単価(コンバージョン単価)、ROAS(広告費用対効果)、購入数、申し込み数など、事業目標の達成率を確認するのが大切です。結果が伴っていない場合は、なぜ成果が出ないのか、どのように改善したら目標を達成するのかを代理店に質問してみましょう。代理店側から改善提案がある場合は、改善の要因や必要性、改善したらどのように変化するのかなどを確認するのをおすすめします。



6.まとめ

 

リスティング広告の内容や特徴、配信や運用のやり方を解説しました。アカウントの開設から配信スタートまでは、さまざまな手順が必要です。今回ご紹介した内容を、参考にしてください。代理店に依頼するやり方もご紹介したので、自社でのコンテンツ作成、運用・管理に負担が掛かる場合は、代理店に依頼するのも良いでしょう。

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