【運用担当者向け】検索広告のマッチタイプの効果的な使い方や設定する際の注意点を徹底解説！

1.マッチタイプとは？

マッチタイプとは、「出稿する検索キーワード」を「実際に検索された検索クエリ」に対して、どの程度の範囲で広告掲載するかを決めるための設定です。

例えば、「Web広告 代理店」の検索キーワードに対して、「Web広告 代理店 東京」と検索クエリで表示させるのか、「Web広告 おすすめの代理店」と検索クエリで表示させるのか、などの範囲を設定できるのがマッチタイプです。マッチタイプを設定することで、よりコンバージョン（CV）に近いユーザーに対してだけ広告を表示したり、自社と関係のない意図で検索しているユーザーに、広告表示されてしまうことを防げます。

2.マッチタイプの種類

マッチタイプには、「完全一致」「フレーズ一致」「絞り込み部分一致」「部分一致」の4種類あります。広告出稿する際は、検索キーワードやユーザーのニーズに合わせて、どのマッチタイプで運用するかを選びます。それぞれの特徴を解説します。

2-1 完全一致

「完全一致」は、最も出稿範囲が狭いマッチタイプです。検索キーワードと検索クエリが完全一致した場合のみ広告表示されるため、狙ったユーザーに対してピンポイントでアプローチが可能です。また、マッチタイプにおける「完全一致」とは、表記ゆれを含んだ範囲を指します。加えて、検索キーワードの語順が入れ替わった検索クエリに対しても広告表示されます。

例えば、「Web広告 おすすめ」と検索キーワードを設定した場合、「ウェブ広告 おすすめ」や、「Web広告 オススメ」のような表記ゆれの検索クエリを使ったユーザーや、「おすすめ Web広告」のように語順が入れ替わった検索クエリを使ったユーザーに対しては広告表示が可能です。ピンポイントで訴求できるメリットがある反面、広告運用者が想定していない複合キーワードで検索するユーザーには、アプローチできないデメリットがあります。

2-2 フレーズ一致

「フレーズ一致」は、検索キーワードの意味を含む検索クエリに対して広告表示されるマッチタイプです。検索キーワードと検索クエリに文言に差異があっても、意味が同じなら広告表示されるため、「完全一致」よりも幅広い潜在層にアプローチできるのが特徴です。また、具体的な情報を加味されて検索されたクエリに対しても広告表示できるため、ニーズが顕在化しているユーザーを取りこぼす心配も少ないでしょう。

例えば、「Web広告 勉強」と検索キーワードを設定した場合、「Web広告 勉強法」や「Web広告 勉強 やり方」、「Web広告 学習方法」などの検索クエリでも広告表示できます。

2-3 部分一致

「部分一致」は、最も広い範囲に広告表示できるマッチタイプで、検索キーワードに関連する内容の検索であれば広告表示されます。検索キーワードが入っていない検索クエリに対しても広告表示されるのが特徴です。

例えば、「Web広告」と検索キーワードを設定した場合、「リスティング広告」や「ディスプレイ広告」など、関連するクエリで検索するユーザーにアプローチできます。ただし、直接的に自社の顧客にならないユーザーに対しても広告表示されるリスクもあります。

2-4 注意：キーワードの類似パターン

「キーワードの類似パターン」は、検索クエリが検索キーワードと完全には一致しないものの、限りなく類似している場合は、一致しているとみなされるパターンのことです。

例えば、「Web」と検索キーワードを設定した場合、類似パターンによって「WEB」「ウェブ」「ウエブ」などの表記ゆれクエリに対しては、自動的に広告表示されます。そのため、いちいち全ての表記ゆれキーワードを設定する必要はありません。意味が同じで語順が異なる検索キーワードと検索クエリも類似パターンです。

3.除外キーワードのマッチタイプ

マッチタイプには、除外キーワード（特定の検索クエリに広告表示させない設定）もあります。除外キーワードを上手く使えば、自社のターゲットではないユーザーに広告が表示されることを防ぎ、広告費の無駄遣いを避けられます。ここからは、除外キーワードに関して解説します。

3-1 除外キーワードの部分一致＝絞り込み部分一致

「除外キーワードの部分一致」で設定すると、マッチタイプは「絞り込み部分一致（Google広告・Yahoo!広告ともに2021年に廃止）」と同じ状態です。キーワードに含まれる全てのキーワードが検索クエリに使用された場合に、広告表示されなくなります。この際には語順は考慮されません。

例えば、「YouTube 広告」を部分一致で除外キーワードに設定した場合、「Web 広告 YouTube」という検索クエリには広告表示されなくなります。

3-2 注意！部分一致やフレーズ一致で1語で除外しない

除外キーワードを設定する際は、1語だけで部分一致やフレーズ一致の除外をしないようにしましょう。

例えば、「広告」の言葉だけを除外キーワードに設定してしまうと、「Web広告」「YouTube広告」「広告代理店」など、「広告」のクエリが入ったあらゆる検索結果に広告表示されなくなり、多大な機会損失を生みます。除外キーワードには、必ず2語以上の組み合わせを設定しましょう。

4.マッチタイプの効果的な活用方法

マッチタイプの概要が分かったところで、効果的な活用方法をご紹介します。目的に合わせて3種類のマッチタイプを使い分けることが重要です。

4-1 部分一致：市場調査のために活用

「部分一致」は、市場調査のために活用するのがおすすめです。広告が幅広く配信されるため、想定していなかったクエリでの検索など、ユーザーの隠れたニーズを知ることが可能です。ユーザーの検索動向を知りたい場合には、「部分一致」を使いましょう。

4-2 フレーズ一致：広告費の無駄を省きつつ、購買意欲の高いユーザーに配信可能

「フレーズ一致」は、広告費の無駄を省きつつ、購買意欲の高いユーザーに配信したい時に活用します。「部分一致」よりも配信範囲が絞れるため、費用が抑えられます。その一方、「完全一致」よりも幅広く配信可能なため、CVにつながりやすいユーザーへ広告表示されないなどの機会損失もありません。

4-3 完全一致：ニーズのあるユーザーにアプローチできる

「完全一致」は、ニーズが顕在化したユーザーにピンポイントでアプローチしたい場合に有効です。表示回数やクリック数は少なくなりますが、ニーズがはっきりしたユーザーに絞って広告表示できます。自社のターゲット動向がはっきりしている場合は、「完全一致」を使うことも重要です。

5.マッチタイプ設定時の注意点

マッチタイプを設定する際は、いくつか注意点があります。下記でご紹介するポイントを忘れないようにしましょう。

5-1 配信後にマッチタイプを変更するとキーワードに蓄積されたデータがリセットされる

広告配信後にマッチタイプを変更すると、キーワードに蓄積されたデータがリセットされるので注意が必要です。マッチタイプを変更したい場合は、新たにキャンペーンから作り直すことなどを視野に入れましょう。

5-2 マッチタイプで全角記号を指定できない

マッチタイプを設定する際は、全角記号を指定できません。設定の際には、「フレーズ一致」であればダブルクォーテーション（”）、「完全一致」であればブラケット（[ ]）を使いますが、これらは半角にする必要があります。全角で記述してしまうと、意図したとおりのマッチタイプにならないので注意しましょう。

6.まとめ

リスティング広告のマッチタイプの概要や効果的な使い方、注意点をご紹介しました。マッチタイプを使うことで、広告が表示される範囲を指定できます。

マッチタイプには3種類あり、

・ユーザーが使う検索クエリがはっきりしている場合には「完全一致」

・ユーザーの動向を掴みきれておらず調査も兼ねて広告運用したい場合には「部分一致」

・広告費を抑えつつ購買意欲があるユーザーに幅広く表示させたい場合には「フレーズ一致」

などの使い分けが重要です。

これらのマッチタイプは除外キーワードの設定にも使えるので、自社と全く関係のないクエリにも広告が表示されてしまう可能性がある際は、除外キーワードも活用しましょう。マッチタイプを適切に使うことで、広告の運用成績は大きく変わります。この記事でご紹介した知識を参考に、マッチタイプを使い分けてみてください。